Por Felipe Ramírez
Chief revenue officer de Metrics

Donde quiera que miremos, el coronavirus ha venido a cambiar el mundo en el que vivimos. Primero nos asustó, luego nos encerró en la casa y, lo peor de todo, aún queda un largo camino por recorrer antes de llegar al final del túnel, principalmente en países Latinoamericanos.

Sin embargo, dependiendo de cómo miremos la situación, en todo esto hay algo positivo: para todos los que se resistieron al mundo digital, ahora están aprendiendo que ya no es una opción, realmente se ha convertido en LA opción. Es un camino sin vuelta.

En los lugares con medidas rigurosas de confinamiento (prácticamente en todo el mundo), el uso de las redes sociales y la mensajería instantánea creció en más de un 50%. Twitter, que vivía algunos retos en ciertos mercados, incrementó su tráfico un 23% (datos de ABC de España); los websites de noticias aumentaron el número de visitantes en más de un 6% y los websites gubernamentales en todo el mundo en un 20% (estadísticas de Similar Web).

Sin embargo, aunque hubo un gran aumento en el volumen de consumo de internet, la inversión publicitaria global disminuyó un 8,2% en 2020 y en países latinoamericanos como Brasil, esta caída fue aún más expresiva, alcanzando el 20%, según el informe AdSpend Report de Dentsu. Las empresas redujeron sus inversiones ya que, en general, el marketing y la publicidad son las primeras áreas afectadas en tiempos de crisis.

Pero entonces, ¿cuáles fueron o están siendo las alternativas utilizadas en este mundo tan conectado?

Las principales fuentes de información han migrado evidentemente a las redes sociales, pero no únicamente a ellas, sino a las digitales como un todo. De hecho, se espera que la inversión publicitaria crezca en 10,1% a nivel mundial en 2021. En Brasil, según el estudio Impactos de covid-19 en la inversión en medios de Brasil, realizado por Nielsen en asociación con la IAB, el 45% dijo que debería aumentar la inversión en anuncios digitales en 2021. Esto incluye prácticamente todos los formatos publicitarios en digital. Por lo tanto, además de las plataformas de Búsqueda, Video y Social Media, también veremos más contenido transmitido en otros medios digitales, como páginas especializadas (blogs entre otros) así como en comunidades privadas.

La pandemia obligó a las empresas a evolucionar en la forma en que llevan a cabo algunas campañas de comunicación. Pasaron de lo que “se hacía antes” a un modelo digital de relaciones aún más estrechas… ¿Qué es esto? Publicidad y contenido más adecuado para audiencias o microsegmentos más acotados. Por lo anterior, la comunicación basada en las relaciones públicas digitales cobró mayor importancia, haciendo de la comunicación en general una más híbrida, más exigente, que se torna como consecuencia más sensible.

Se hace entonces necesario traer a colación lo que llamamos “vacíos de información”. Cuando las personas navegan por la web, redes sociales entre otros, ellas ven mucha información. Es un hecho... Pero al mismo tiempo, también están expuestos a mucha  desinformación, lo que bien conocemos como fake news. Al final, reciben todo tipo de información: correcta e incorrecta. Desafortunadamente, esta última se ha vuelto cada vez más común, lo que lleva a grandes trastornos de diferente índole. Y esta se vuelve viral rápidamente debido a la “falta de información”; y dada su repetición, se torna prácticamente comunicación “correcta”. En pocas palabras, cualquier vacío de información (falta de conocimiento de un tema) se llenará con lo que esté disponible en el momento. Y se hará realidad en la medida que se vea más a menudo. Luego, ¿qué debemos considerar en estas situaciones, siendo responsables por marcas, productos y servicios en la era de la hiperconexión?

1. Es necesario más que nunca comprender a profundidad las conversaciones en los medios digitales. Qué se dice, quién lo dice, por qué lo dice y, sobre todo, lo que no se dice. Lo que no se dice es supremamente importante, pues es de ahí donde los contenidos erráticos ganan vida y se multiplican. Lo que hay que hacer se resume a precisamente construir sobre aquello. De ahí el concepto de llenar los vacíos con la información adecuada.

2. Evolucionar hacia el modelo de comunidades segmentadas por intereses y comportamientos. Estas comunidades por naturaleza son “unbranded”, no tienen marca, ni pertenecen a nadie, pero son formadores de opinión y fuente de referencias para diferentes temas.

3. Crear campañas de relaciones públicas “unbranded” sin mención de marca y colaterales (con mención de marca pero por terceros) que llenen precisamente estos vacíos de información en estas comunidades. Un buen ejemplo de quién lo hace muy bien son los activistas, cada vez más presentes en las diferentes plataformas.

4. Y sólo entonces, cuando la conversación de la audiencia se conecte con lo que la marca pretende comunicar y se identifique, es que se crean mensajes potentes de valor y experiencias relevantes que influyen positivamente en estas marcas y empresas.

La brecha o vacío ya está abierto, cabe a nosotros llenarlo o dejar que la competencia o terceros los llenen sin estar siempre de la forma correcta, ni alineados con los intereses de las marcas.

ACERCA DE METRICS

Metrics es una agencia de comunicación con vocación digital, que brinda soluciones de inteligencia en comunicación a través de sistemas algorítmicos para la toma de decisiones, que incluyen: metodología, tecnología y ciencia de datos. Además, trabaja en ciencia de datos mediante inteligencia artificial para procesar grandes volúmenes de información, con el fin de determinar el comportamiento de los usuarios de internet conectados y maximizar las comunicaciones. Se trata de una consultora internacional con base tecnológica y vocación digital que ayuda a las organizaciones a proteger y aumentar el valor de sus marcas.