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MARKETING 09.06.2021 | MéXICO | DIÁLOGO SOBRE UNA NUEVA CAMPAÑA

Adrián Estrada: “Hay que ver dónde se encuentran nuestros consumidores”
“Si queremos seguir vigentes, debemos poner especial atención a las plataformas que son de interés de los clientes”, afirma Estrada. (Foto: Mondelēz México)

Adrián Estrada: “Hay que ver dónde se encuentran nuestros consumidores”

El gerente de marketing de Bubblegum & Candies en Mondelēz México aseguró que resulta fundamental detectar los canales que utiliza el público objetivo para incluirlos en las estrategias de marca.

El mes pasado, Mondelēz México anunció el lanzamiento de la nueva campaña de Bubbaloo a través de la cual busca revolucionar su construcción de marca para posicionarse como capaz de darle un giro de sabor al estrés de todas las generaciones.

Adrián Estrada, gerente de marketing de Bubblegum & Candies de la compañía, dialogó con Marketers by Adlatina acerca de esta iniciativa y explicó cómo es la mejor forma de relacionarse con los consumidores hoy. Sobre todo, con los más jóvenes.

—¿Por qué Bubbaloo decidió realizar una nueva campaña de construcción de marca en México?
—Si bien Bubbaloo es una marca que está en constante evolución, la última campaña de posicionamiento de marca se lanzó en 2013. La iniciativa surge gracias a que, en los últimos años, la marca ha logrado un desempeño sumamente positivo. En este sentido, con esta nueva campaña buscamos reforzar el liderazgo de Bubbaloo, una marca que se ha convertido en impulsora de crecimiento para la categoría de chicles en el segmento de gomas y caramelos, un mercado que cuenta con un valor de 1.5 mil millones de dólares en el país, de acuerdo con Euromonitor, asimismo, de acuerdo con un estudio de Kantar México, el 50% de la generación nacida en los años 2000 reconoce a Bubbaloo.

—¿De qué se trata “Eeequis, no pasa nada”? ¿Cuál es el objetivo de esta propuesta?
—“Eeequis, no pasa nada” es una propuesta que busca darle un giro de sabor al estrés. El objetivo de la campaña es conectar con nuestros consumidores de la generación Z y recordarles la importancia de disfrutar el momento. Lo estamos haciendo a través de situaciones que resuelvan las “metidas de pata” que todas las generaciones hemos experimentado, como que tus papás te hagan “pasar un oso”, un cambio de look fallido o la vergüenza de hacer el ridículo enfrente de nuestras amistades.

“Atravesamos por un momento en
el que los consumidores reciben
información de todos lados”

—¿Cómo se relaciona esta iniciativa con el propósito de Mondelēz?
—El propósito de Mondelēz México es colocar al consumidor al centro de nuestras decisiones y esta nueva campaña es un ejemplo de nuestro compromiso permanente con ellos, al crear estrategias innovadoras, que se adapten a su estilo de vida y a las tendencias con las que se identifican.

—¿Cómo es el vínculo entre Bubbaloo y sus consumidores?
—Sin duda, Bubbaloo y nuestros consumidores están más conectados que nunca. Te puedo contar que hoy, la plataforma digital de la marca se ha convertido en una de las redes de Mondelēz México con mayor participación, especialmente para la generación Z. Esto lo hemos logrado gracias a la constante comunicación que tenemos con nuestros consumidores y que además hemos ajustado a la manera en la que se relacionan entre ellos. Por ejemplo, hemos integrado memes en nuestra plataforma, lo que ha logrado grandes niveles de interacción gracias a la participación constante del personaje “Gato Bubba” en las publicaciones y comentarios.


“Eeequis, no pasa nada” pretende recordarles a los consumidores la importancia de disfrutar el momento. (Foto: Mondelēz México)

—¿Qué repercusiones ha generado la campaña?
—Los resultados de esta campaña han sido muy positivos, pues estamos reinventando la forma en la que llegamos a nuestro target. Actualmente, en Facebook contamos con 870 mil followers con un engagement rate promedio de 4%, lo cual confirma que nos hemos alineado exitosamente a nuestros consumidores y lo que realmente les agrada. 

—¿Cuáles son las principales tendencias entre los consumidores de Bubbaloo? ¿Cómo las detecta la marca?
—Actualmente, atravesamos por un momento en el que los consumidores reciben información de todos lados, derivado de la presencia que tienen en las diversas plataformas digitales y sociales que hoy están de moda. Para esta campaña, realizamos diferentes pruebas que nos permitieron encontrar varias situaciones que conectan con nuestros consumidores, como cuando el profesor hace un comentario y te pone en ridículo en frente de toda la clase, y no solo eso, tu cámara y la de tus compañeros están prendidas y se notan todas las reacciones, o cuando intentas cambiar de look y te das cuenta de que no quedó como esperabas, es en estos momentos en los que buscamos impulsar la idea de alivianarse y divertirse. Es así como logramos detectar lo que necesitan, con una escucha constante que nos permite como marca seguir conectando con ellos.

“Logramos detectar lo que necesitan los consumidores
a través de una escucha constante que nos
permite como marca seguir conectando con ellos”

—¿Qué valor tienen hoy los canales digitales para las empresas de consumo masivo?
—Uno muy importante. Estamos ante la era digital y las marcas tenemos que movernos ágilmente para permanecer en los canales en los que se encuentran nuestros consumidores, poniendo total atención en las plataformas que son de su interés e incluirlas en las estrategias, si queremos seguir vigentes.

—¿Qué estrategia posee Mondelēz México ante este panorama?
—En este sentido, en Mondelēz México nos esforzamos para adaptarnos al nuevo escenario al que nos ha enfrentado la “nueva normalidad”. Sin duda, nuestro compromiso es y seguirá siendo adaptar nuestras estrategias para permanecer cerca de nuestros consumidores. Con Bubbaloo, hemos apostado desde hace algunos años en mantenernos en distintos canales. Como te comenté antes, en Facebook la marca ya está muy bien posicionada, pero tenemos que seguir explorando nuevos espacios, por ejemplo, a través de esta nueva campaña estamos muy emocionados de incursionar en Twitch, la plataforma principal de streaming de videojuegos en el mundo.


ADRIÁN ESTRADA | BIO
Ingeniero industrial por la Universidad Autónoma de Nuevo León, comenzó su carrera como practicante en Renault y luego llegó a Heineken, donde estuvo más de siete años y se fue siendo brand manager. Su arribo a Mondelēz International se produjo en febrero de 2019 como gerente de las marcas Clorets, Bubbaloo, Chiclets & Max Air; mientras que a su cargo actual asumió en octubre de 2020.