La pandemia ha obligado a muchas compañías a reinventarse y buscar nuevas formas de mantener el negocio. Ante este panorama, el marketing ha logrado posicionarse como un área clave para escuchar las necesidades de los consumidores en esta nueva normalidad y ofrecer las soluciones adecuadas.

Fábio Baracho, vicepresidente de mercadotecnia de AB InBev en México, le brindó una entrevista a este medio en la que explicó de qué forma ha crecido este sector en las organizaciones. Además, brindó detalles acerca de las oportunidades de expansión que ofrece el mercado del país en el que se encuentra actualmente.

—¿En qué situación se encuentra hoy el mercado de cervezas en México?
—Teniendo la cerveza como nuestro core business, en AB InBev notamos que México es un mercado en expansión que ha crecido mucho en lo que tiene que ver con bebidas y ofrece muchas oportunidades. Básicamente, el movimiento se produjo por el desarrollo del portafolio de marcas premium. Aquí nosotros ofrecemos marcas locales como Modelo o internacionales como Michelob Ultra. Después, hay otro mundo que se ha movido mucho que es el de las mezclas.

—¿De qué se trata esta tendencia de las mezclas?
—México tiene una característica muy particular que se hacen muchas mezclas tanto en las bebidas como en las comidas. Y la cerveza no es una excepción: una gran mayoría de la población declara mezclar la cerveza con otros ingredientes. Para eso, contamos con variedades como Vicky Chelada, Mango o Chamoy.

—Además, los consumidores se están inclinando por alternativas más saludables, ¿no?
—Una tercera tendencia en la que estamos entrando bastante fuerte ahora es la de bebidas más saludables. Principalmente, de la mano del hard seltzer. Vemos que las cervezas con bajas calorías son las que más crecen y eso se traslada a algo aún más liviano que es el hard seltzer, algo surgido en Estados Unidos y que viene ganando mucho espacio aquí en México, donde ya existen más de diez marcas.

“México ha ganado mucho protagonismo
en el mundo AB InBev por
su capacidad de expansión”

—En época de pandemia, ¿cómo se puede hacer para impulsar el consumo en el hogar?
—La verdad es que la pandemia es algo malo que nos tocó a todos, pero tuvo algo bueno para las cervezas que fue que nos obligó a entrar en nuevas ocasiones de consumo. Hemos buscado por años estar presentes allí, pero con la pandemia se aceleró muchísimo. Cuando se prohibieron los encuentros sociales, el consumo empezó a distribuirse en los días de semana, lo que para nosotros es positivo. No solo para expandirnos porque la gente busca líquidos y marcas distintos, sino porque es un consumo para que la gente sea más responsable: se reduce la intensidad, pero crece la frecuencia.

—Teniendo en cuenta estos nuevos hábitos, ¿qué desafíos posee AB InBev?
—Ahora, nuestro desafío es tener la mejor alternativa para cada ocasión y hacer que el consumo, cuando termine la pandemia, siga siendo equilibrado. Incluso, lanzamos productos con bajo alcohol para ayudar a las personas, lo que ha traído cosas interesantes para la categoría. Creo que hemos aprovechado bien la oportunidad porque fue nuestro año de mayor crecimiento en innovación: lanzamos muchas variedades y calibres. Entonces, para nosotros fue un momento de aceleración.

—Usted trabajó para AB InBev en Brasil, en la Argentina y ahora en México: ¿qué diferencias y similitudes encuentra entre esos mercados?
—Creo que el comportamiento del mercado viene siendo parecido en todo el mundo. Principalmente, en Latinoamérica. Sin embargo, hay algo que diferencia a México y es el notable crecimiento que viene teniendo la categoría aquí: más del 50% en los últimos cinco años. México está creciendo con la cerveza de forma acelerada y con una imagen de categoría más sana: trabajando bien con innovación y conectando con la cultura local. Obviamente, hay más diferencias: en Argentina, el escenario económico es duro; mientras que en Brasil, el contexto político es súper caliente. Pero volviendo a México, este mercado ha ganado mucho protagonismo en el mundo AB InBev por su capacidad de expansión.

“Cuando las marcas hablan, tienen una
responsabilidad de construir una
sociedad mejor y hacia adelante”

—¿Hubo algún cambio en la relación de los clientes y las marcas en general antes y después de la pandemia?
—Creo que la pandemia fue un mar en el que las marcas se separaron entre las que tienen un propósito y las que se hundieron con la crisis. Cuando empezó esto, nosotros paramos la compañía y decidimos hacer un trabajo para de apoyo a los mexicanos. Bajo el paraguas “Por nuestro México”, realizamos distintas acciones como transformar el alcohol que utilizamos en alcohol en gel, estimular los pequeños negocios y comprar la cebada de los campos de forma anticipada. A partir de esto, hemos generado mucha cercanía y, en términos de equity, fue un año especial porque logramos hablar de nuestro propósito como nunca antes.

—¿Qué provoca este hecho de que las marcas hablen de su propósito?
—Nos dimos cuenta de que tiene un impacto gigante. Muchas marcas lo ejecutan con intensidad y esto fue un diferencial competitivo. En Grupo Modelo lo hicimos y eso generó un marco espectacular: mejoramos la reputación y las marcas se conectaron con consumidores de manera profunda. Creo que todas las marcas que estén haciendo un buen trabajo en este contexto son las que mañana van a estar con los consumidores.

—¿Qué valor ha adquirido el marketing en el último tiempo? ¿Por qué cree que es un sector clave para las empresas?
—Marketing está en su momento más importante. No solo para Grupo Modelo. Creo que esto tiene que ver con la forma en cómo las marcas pudieron soportar su negocio a través de su propósito y también gracias a la innovación: marketing debe escuchar y ver que necesitan las personas para encontrar las soluciones correctas. Creo que marketing hoy tiene mucha data del consumidor y por eso logramos hacer mucho más eficiente el negocio.

“El marketing es cada vez más complejo porque
exige actividades multidimensionales
y puntos de vista distintos”

—¿Dónde está la clave para lograr esta eficiencia del negocio?
—La mayoría de nuestra inversión la hacemos con performance para encontrar al consumidor correcto, de la forma correcta y en el momento correcto. Creo que esto seguirá así de acá en adelante. Los deseos de la gente van cambiando y tenemos que pensar en todos: los que quieren más sabor o los que quieren menos alcohol, por ejemplo. Si marketing logra escuchar al consumidor a través de la data, hace un trabajo de expansión bueno y basándose en su propósito, es una combinación ideal.

—¿Qué piensa acerca de que las marcas se involucren en temas que provocan divisiones en la sociedad? ¿Qué repercusiones puede haber en estos casos?
—Las marcas tienen peso, equity y llegan amillones de personas. Cuando hablan, tienen una responsabilidad para construir una sociedad mejor y hacia adelante. En ese sentido, es importante que tengan un punto de vista conectado a su propósito. Las marcas son responsables por la evolución de la cultura. Por eso, deben tener un propósito muy claro y no ser oportunistas: no hay que meterse en una conversación para ganar share. Así no se construye equity. Nosotros queremos marcas como Corona y Victoria: marcas que existen desde hace más de cien años porque tienen un producto excelente y hacen que la sociedad vaya en el sentido correcto.

—¿De qué manera deben transmitir las marcas estos mensajes?
—Creo que las marcas tienen que pensar mucho cuando comunican por la responsabilidad que tienen. Nosotros, que usamos mucho las redes, estamos muy conectados con áreas como comunicación interna, asuntos corporativos y legales. Por eso, queremos garantizarnos de hacer lo correcto, con el tono correcto y entrar en el momento correcto. Hay marcas que tienen credibilidad para hablar de un tema que de otro. El marketing es cada vez más complejo porque exige actividades multidimensionales y puntos de vista distintos. Hay mucha grieta y todo tiende a extremos. La única manera de evitar problemas es prepararse más para cuando tengas que decir algo y, por más polarización que genere, construya algo para adelante.

FÁBIO BARACHO | BIO
Nació en Brasil, donde también realizó su formación académica: es licenciado por la Universidade Metodista de São Paulo, posgraduado por la Escola Superior de Propaganda e Marketing y MBA por el Instituto de Ensino e Pesquisa. En cuanto su trayectoria laboral, pasó por las filiales en su país de agencias como Havas, TBWA y Saatchi & Saatchi hasta que en enero de 2011 fue contratado por AB InBev. En 2017, se trasladó a la Argentina para ser head de marketing allí. En tanto, su llegada a México se produjo en enero de 2020 para ocupar su cargo actual como vicepresidente de marketing.