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PUBLICIDAD 18.06.2021 | GLOBAL | HAY CASO: “NESCAFÉ COFFEE STAMP”, DE PUBLICIS COLOMBIA PARA NESTLÉ

Mónica Acosta: “La cercanía marca-agencia lleva a ideas disruptivas”
Acosta: “En tan sólo dos días logramos obtener un retorno en freepress de casi quince veces la inversión definida en medios para esta actividad”.

Mónica Acosta: “La cercanía marca-agencia lleva a ideas disruptivas”

La business executive officer de café en Nescafé Colombia no sólo se enorgullece de que el vínculo con su agencia le haya permitido a su marca el logro de referencia: además, cuenta los resultados del caso con innumerables datos concretos que hablan de su éxito. Al final de la entrevista, el video del caso.

―¿En qué contexto fue creado el caso? ¿Cuáles eran los objetivos planteados?
―Para nosotros, como la marca de café líder en el mundo, es muy importante celebrar cada año el Día Internacional del Café. En conjunto con nuestra agencia de publicidad aliada, Publicis, queríamos crear una experiencia de marca memorable, un hito de comunicación que, como colombianos, nos permitiera rendirle tributo a nuestro café. Era el momento propicio para que, basados en los atributos de nuestra marca Nescafé, pudiéramos recordarles a los colombianos que nuestros productos insignia, Nescafé Artesano y Nescafé Tradición, están hechos con café 100% colombiano; al tiempo que hacíamos un homenaje al café de nuestra tierra durante la llegada y salida de los viajeros en los principales aeropuertos del país. Con el apoyo de Migración Colombia, quienes creyeron desde el comienzo en este espectacular homenaje, creamos el Nescafé Coffee Stamp, un sello migratorio elaborado con la tinta, el aroma y la imagen del grano más importante de nuestro país, nuestro café. Teníamos la misión de lograr que los viajeros vivieran una experiencia diferente a su llegada al país, en contacto con el producto que más nos identifica en el mundo. También queríamos hacer valer nuestra posición de líderes en el mercado local de café soluble, para acercarnos aún más a nuestros consumidores a través de una experiencia que les generara orgullo, conversaciones positivas y enorgullecedoras alrededor de nuestra marca y sus productos 100% colombianos.

―¿Cuál fue la estrategia para la consecución de tales objetivos?
―Creamos el sello con Migración Colombia y el día 1° de octubre todas las personas que entraron y salieron de Colombia se llevaron en su pasaporte este sello del producto estrella de nuestro país con olor a café. Al pasar el área de Migración de los aeropuertos, las personas pudieron conectarse no sólo con el aroma, sino también con el sabor a través de una taza de Nescafé Artesano, el producto que les dimos a degustar: nuestro café de origen cultivado en tierras colombianas por caficultores colombianos, un café certificado y cultivado en las regiones donde opera nuestro Plan Nescafé. Además, cada agente de los puestos de control de los aeropuertos les daba la bienvenida a los viajeros en nombre de Nescafé Artesano mientras les ponían su sello. Este fue un hecho histórico, ya que por primera vez en 24 años se cambió el tradicional sello migratorio en cinco aeropuertos internacionales del país: Bogotá, Medellín, Cartagena, Pereira y Armenia.

―¿Qué resultados concretos tuvieron?
―En tan sólo dos días logramos obtener un retorno en freepress de casi quince veces la inversión definida en medios para esta actividad (inversión en, 21 millones de pesos / freepress, 312 millones de pesos). 33.713 personas recibieron el sello con aroma y diseño de café en su pasaporte. Logramos un CPV (cost per view) en YouTube de 18 pesos. Incluso el presidente de la República se unió a nuestra conversación. Hubo un incremento en ventas del 6% en octubre versus el mes anterior y un incremento del 7,5% versus el mismo mes del año anterior. Además, octubre fue el pico en ventas del año.

―¿Cuál es la importancia de la relación entre agencia y cliente para el logro de los resultados?
―La importancia es altísima: este tipo de ideas ―y especialmente este nivel de ejecución― se logra gracias a un trabajo permanente entre marca y agencia. Esa cercanía abre la posibilidad de trabajar en ideas innovadoras y disruptivas, de hacer apuestas que permitan salir un poco de los medios convencionales que usamos para enganchar a nuestros consumidores. De asumir riesgos juntos y de creer en el poder de una marca líder como la nuestra.


EL VIDEO DEL CASO