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MARKETING 21.06.2021 | GLOBAL | REPERCUSIONES DE LA FINAL DE LA UEFA CHAMPIONS LEAGUE

Michael Walford: “Existe un cruce natural entre el fútbol y la música”
“PepsiCo se ha asociado con la UEFA para emocionar y acercar a los aficionados a los atletas y al juego que aman”, sostiene Walford.

Michael Walford: “Existe un cruce natural entre el fútbol y la música”

El director senior global de marketing en Pepsi destacó el trabajo de su marca de haber reunido a distintos artistas para participar en la animación de grandes eventos deportivos.

Luego de una definición sin público en 2020, la final de la edición 2021 de la UEFA Champions League pudo contar con algunos espectadores que presenciaron el encuentro entre el Chelsea y el Manchester City que finalmente tuvo un resultado favorable para el conjunto de Londres.

Como sponsor del evento, Pepsi presentó al DJ Marshmello, quien fue protagonista de la ceremonia previa al partido. En este marco, Marketers by Adlatina dialogó con Michael Walford, quien dirige el marketing de esta marca a nivel global y brindó detalles sobre lo importante que es trabajar con la música y el fútbol.

—¿Qué balance puede hacer sobre la relación entre Pepsi y la UEFA?
—Desde que se convirtió en patrocinador principal en 2015, PepsiCo se ha asociado con la UEFA para emocionar y acercar a los aficionados a los atletas y al juego que aman, ofreciendo anualmente una actividad impactante que aprovecha el poder combinado de la UEFA y las marcas icónicas de PepsiCo, incluyendo Pepsi. El año pasado anunciamos que continuaríamos con nuestra asociación hasta 2024, y también hemos firmado una asociación de varios años con el fútbol femenino de la UEFA, que creemos que refuerza nuestra presencia en el panorama del fútbol de élite y se basa en nuestro patrocinio masculino.

—¿Cómo utiliza Pepsi esta alianza para sus acciones?
—Desde el punto de vista de la marca, Pepsi y la UEFA han establecido una fuerte conexión con el fútbol a través de nuestra asociación. La competencia es un evento importante en nuestro calendario anual, con una verdadera campaña centrada en el consumidor y a través de varios canales que se ejecuta anualmente en más de 100 mercados. La campaña mundial de fútbol de este año, “Music Keeps Us Fizzing”, celebraba la asociación con la Liga de Campeones de la UEFA en las categorías masculina y femenina, así como la conexión de la marca Pepsi entre el fútbol y la música. Desde el contenido digital de entretenimiento hasta una película de gran éxito, la campaña mundial de fútbol de Pepsi 2021 se esforzó por entretener a nuestros fans y acercarlos a los jugadores y al juego que aman, de formas inesperadas y emocionantes.

“Pepsi es una marca conocida
por reunir a artistas para
realizar colaboraciones únicas”

—¿Por qué es importante para una marca como Pepsi apostar por el fútbol y otros sectores de la cultura popular?
—El mundo del fútbol de Pepsi se centra en entretener y refrescar a nuestros seguidores mientras animan a sus equipos y jugadores y disfrutan del juego y de todo lo que lo rodea. En particular, la música forma parte desde hace mucho tiempo del ADN de nuestra marca, y existe un cruce cultural natural y rico entre el fútbol y la música. Pepsi es una marca conocida por reunir a artistas para realizar colaboraciones únicas, y la campaña de fútbol de este año fue un gran ejemplo. La campaña global “Music Keeps Us Fizzing” presentó un nuevo tema, “Rotate”, creado por la superestrella mundial Becky G y el músico Burna Boy, ganador del Grammy, específicamente por la creatividad. El tema se inspiró en nuestros jugadores y en la Liga de Campeones de la UEFA y acompañó con fuerza toda la campaña. Continuamos con el impulso musical a lo largo de la temporada de fútbol, que culminó con la ceremonia de apertura de la final de la UEFA Champions League, en la que participaron Marshmello, como cabeza del cartel, y Selena Gomez y Khalid, como invitados especiales. Desde el fútbol hasta la música, pasando por lo digital y la moda, Pepsi pretende traspasar los terrenos de juego culturales con la efervescencia incontenible de la marca para atraer a nuestros fans y aprovechar sus pasiones.

—¿Qué significa para Pepsi trabajar con influencers de la talla de Messi?
—La asociación de PepsiCo con Messi ha sido increíble y duradera, y se ha complementado con talentos increíbles como los que forman parte de la lista de futbolistas de Pepsi de este año: Paul Pogba, Jadon Sancho y Shanice van de Sanden. Todos los jugadores tienen una gran pasión por el juego y encarnan las creencias y actitudes de la marca Pepsi. Cada jugador tiene un amplio atractivo que sabemos que entusiasma a los aficionados de todo el mundo, y les damos la oportunidad de mostrar sus personalidades únicas y tener algo de diversión.

—¿Cómo se puede aprovechar la gran cantidad de seguidores que tienen estos futbolistas?
—Un gran ejemplo de la campaña de este año de cómo aprovechamos la popularidad de nuestros jugadores es a través del #PepsiChallenge. Nos asociamos con TikTok para crear el desafío, que dio a los fans la oportunidad de interactuar virtualmente con sus héroes del fútbol. Capturamos a nuestros jugadores mostrando sus habilidades, y se desafiaron entre sí para unirse y animar a los fans a ser creativos y demostrar sus propios trucos de estilo libre utilizando la función Duet de TikTok.

De la mano de Pepsi, Marshmello le puso ritmo a la final de la UEFA Champions League.

—¿Qué valor tienen hoy los canales digitales para las empresas de consumo masivo?
—Las plataformas digitales y sociales son un componente fundamental de nuestras campañas de marketing para Pepsi, ya que son un canal clave para conectar y comprometernos con nuestros consumidores. Las ejecuciones como nuestro #PepsiChallenge, que dio a los fans la oportunidad de interactuar virtualmente con algunos de sus héroes del fútbol, aprovechan la tendencia de los retos de vídeo que se han vuelto cada vez más populares en las redes sociales. Con nuestro grupo de estrellas, Lionel Messi, Paul Pogba, Jadon Sancho y Shanice van de Sanden, que participaron y lanzaron el desafío para que sus fans siguieran su ejemplo, se consiguió un gran alcance y difusión. Esto reforzó nuestro compromiso por mantener a los consumidores entretenidos con nuestro sentimiento For the Love of It, incluso durante varias etapas de cierre.

—¿Cuáles son las principales tendencias globales en el mercado de bebidas? ¿Qué hábitos de compra y de consumo son los que se imponen en la actualidad?
—Las bebidas siguen creciendo en todo el mundo, impulsadas por las bebidas funcionales, las energéticas y el continuo crecimiento de las sin azúcar. Los refrescos carbonatados sin azúcar y, en concreto, los refrescos de cola tienen una trayectoria de crecimiento a largo plazo, y Pepsi Black, nuestra oferta global sin azúcar, seguirá siendo una prioridad para nuestra cartera.

—¿Qué importancia ha adquirido el rol del profesional de marketing a partir de la llegada de la pandemia? ¿Qué valor están aportando los ejecutivos de este sector en sus empresas?
—Desde que comenzó la pandemia en marzo de 2020, hemos tenido que ser ágiles y reorientar nuestros esfuerzos, desde las campañas de marketing globales hasta las activaciones locales. Por ejemplo, el año pasado, en medio de un contexto de incertidumbre, gran parte de nuestro plan de ejecución inicial para nuestra campaña global de fútbol de Pepsi tuvo que detenerse o cancelarse cuando se aplazó la competencia de la UCL. Nuestra estrategia consistió en tomarnos el tiempo necesario para escuchar a nuestros consumidores y clientes, y determinar cómo podíamos brindarles un contenido renovado y contextualmente relevante.

“Hemos demostrado agilidad en la activación
de nuestras campañas: lo hicimos con
rapidez y de forma impactante”

—¿Cómo está la situación actualmente?
—Este año, con algunas partes del mundo empezando a salir de más de un año de aislamiento, y otras aun enfrentándose a los impactos de la pandemia, hemos seguido adaptando nuestra estrategia y permaneciendo ágiles. Un gran ejemplo de ello es la ceremonia de apertura de la final de la Liga de Campeones de la UEFA, presentada por Pepsi, en la que participaron la superestrella mundial Marshmello y los invitados especiales, Selena Gómez y Khalid. Sabíamos que la pandemia no habría terminado en el momento de la final, y que habría un sinfín de retos que debíamos tener en cuenta. Sin embargo, Pepsi tenía que aportar el entretenimiento, no solo porque echábamos de menos 2020, sino porque nuestros fans de todo el mundo se lo merecían.

—¿Cuál fue la clave para realizar esta acción en la final de la UEFA Champions League a pesar de todas las contingencias que presenta la contingencia actual?
—Anticipando todos los desafíos potenciales (posibles restricciones de viaje, desafíos de tiempo de cuarentena, tapones de los aficionados en el estadio, incluso cambios de última hora en las sedes) queríamos asegurarnos de que ofreceríamos una experiencia musical épica para dar el arranque de la final de este año a los aficionados, pasara lo que pasara. Produjimos un espectáculo virtual único en su género utilizando tecnología inmersiva, que permitía fusionar los mundos físico y virtual. Este enfoque vanguardista nos permitió no depender de la ubicación y garantizar una actuación muy entretenida para una experiencia visual óptima en todo el mundo. Ha sido un momento sin precedentes, pero como organización de marketing hemos demostrado nuestra agilidad y hemos activado nuestras campañas de marca con rapidez y de forma impactante para seguir deleitando a nuestros consumidores.


MICHAEL WALFORD | BIO
Formado académicamente en la Loughborough University, comenzó su carrera como analista de marketing en Johnson & Johnson. Luego, pasó por The Carphone Warehouse y Sara Lee Household & Body Care hasta que arribó al laboratorio GSK en 2010. Allí estuvo hasta enero de 2013, cuando arribó a PepsiCo como gerente senior de marca para Walkers. Dentro de la compañía, también lideró las acciones de Doritos hasta que, en julio de 2017, fue designado director de marketing de Pepsi para Europa Occidental. A partir de octubre de 2019, ocupa ese puesto, pero de manera global.