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INVESTIGACIóN 21.06.2021 | LATINOAMéRICA | SEGÚN UN INFORME DE KANTAR

Los hogares eligen canales de cercanía donde hacer compras más grandes
Juan Caro, director comercial de Kantar para consumo masivo: “Un desafío para este año en el desarrollo de las marcas propias es entregar beneficios concretos y simples con los productos”.

Los hogares eligen canales de cercanía donde hacer compras más grandes

El estudio “Consumer Insights 2021” da a conocer las dinámicas que tuvieron los hogares en el último período. “El desarrollo de los canales emergentes, en especial la entrega a domicilio, estuvo muy ligado al confinamiento”, explicó el director comercial de Kantar para consumo masivo.

Kantar realizó el informe Consumer Insights 2021, en el que analiza cómo afrontar la nueva realidad de consumo en los hogares y cómo las canastas de limpieza, alimentos y OTC se benefician de esto al igual que los canales telefónicos, el ecommerce y las marcas privadas.

Consumer Insights 2021 da a conocer las dinámicas que tuvieron los hogares en el último período y cómo, desde ese lugar, ha surgido el ingenio para poder llevar adelante la realidad de la pandemia de covid-19.

Sobre Latinoamérica y el resto del mundo

El estudio, que tiene un 87% de cobertura urbana y refleja un universo de más de 115 millones de hogares, asegura que los grupos que más se vieron beneficiados por este cambio de comportamiento fueron los de limpieza, alimentos y OTC y los telefónicos, ecommerce y marcas privadas. Este último trío, de todas formas, si bien ha tenido un desarrollo global, no se ve tan latente en el total de la región latinoamericana como sí lo hace en el mercado de Colombia; allí los discounters tuvieron una fuerte incidencia en el comportamiento convirtiéndose en un reto para los fabricantes del país.

Mientras que en Latinoamérica, los canales tradicionales (como los híper y supermercados) tienen mayor contribución al crecimiento, en Colombia son los discounters y convivencia los protagonistas. En palabras de Juan Caro, director comercial de Kantar para consumo masivo, “el desarrollo de dichos canales emergentes, en especial el delivery o entrega a domicilio, estuvo muy ligado al confinamiento, pues en la medida en que las cuarentenas se fueron flexibilizando, este canal comenzó a desacelerarse”.

En este análisis se ven diferentes tazas de crecimiento entre los países de la región, agrega: “Colombia, con el menor crecimiento en volumen entre 2019 y 2020, con +1% de crecimiento, mientras Centroamérica, México, Bolivia, Chile y Ecuador se ubican en el top five de países con mejor desarrollo en la canasta, todos creciendo por encima del 7%, incluso haciéndolo a un mayor ritmo que el total de la región LATAM, que se ubica en un +6%”.

La dinámica de los canales en 2021

El discounter y su factor de cercanía se vieron beneficiados por el hecho de que los hogares tuvieron la necesidad de hacer compras de abastecimiento con desemobolsos atractivos, lo que puso al 88% de los hogares en Colombia en el Q1 de 2021.

Mientras, el minimercado llega al 80% de los hogares en los últimos tres meses e incrementa el desembolso por visita que hace en el canal; en paralelo el canal tradicional (como las tiendas barriales) se ven afectadas por la disminución de viajes y números de compras.

“Por la coyuntura, los hogares han preferido acceder a los canales a través de plataformas de ecommerce (ya sea en los formatos .com de las cadenas o aplicaciones de delivery) y telefónico (con domicilios), que se han venido desarrollando, y cierran el primer trimestre del año con 9% y 15% de penetración respectivamente ―agregó el directivo de Kantar―. Aunque aún existen algunas barreras que impiden que el ecommerce logre masificarse: es un canal en el que se pueden desarrollar desembolsos más altos”.

La venta por catálogo es uno de los canales más afectados desde el arranque de 2021, dada la importancia desplazada que tienen las categorías de belleza y cuidado personal y porque, como consecuencia de la pandemia, fueron sacrificadas por productos de limpieza.

Como conclusión, Juan Caro agrega que “uno de los principales desafíos para este año en el desarrollo de las marcas propias y los discounters es entregar beneficios concretos y simples con los productos. Se deben encontrar nuevas formas de satisfacer necesidades no satisfechas del shopper y que la innovación se vuelve clave. De hecho, los hogares están optando por canales de cercanía en los que puedan hacer compras más grandes. Hablamos de despensa con proximidad, donde el desembolso es clave, trabajando el costo beneficio”.

Algunos datos relevantes:

• El 63% de los colombianos se preocupó por perder su trabajo al comienzo de la pandemia; 74% está muy preocupados por su futuro y 26% piensa que la información es fundamental en este momento.

• Las categorías puntuales en las canastas de aseo, alimentos y OTC se beneficiaron en gran medida por la coyuntura de la pandemia.

• Los hogares están optando por canales de cercanía en los que puedan hacer compras más grandes y con un desembolso que les permita llevar más productos en cada viaje de compra, buscando costo-beneficio.

• El discounter se ha beneficiado con sus formatos de cercanía que les ha permitido a los hogares hacer compras de abastecimiento con desembolsos atractivos y llegar así al 88% de los hogares colombianos en el Q1 de 2021.