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MARKETING 23.06.2021 | ARGENTINA | DIÁLOGO SOBRE LA NUEVA CAMPAÑA DE TODO PAGO

Sebastián Bulgheroni: “Debemos escuchar y actuar en consecuencia”
“Más allá de nuestros planes de negocios y objetivos, tenemos que ir modelando la oferta en función de lo que está necesitando el mercado”, afirma Bulgheroni.

Sebastián Bulgheroni: “Debemos escuchar y actuar en consecuencia”

El CMO de Prisma Medios de Pago indica que en el marketing no sirve “lo estomacal”, sino que es necesario basarse en data concreta.

En un mercado con cada vez más alternativas digitales, Prisma Medios de Pago presentó a principios de este mes un lanzamiento de su negocio Todo Pago que consiste en una solución de cobro orientada a pequeños comercios, emprendedores, quienes tienen oficios o prestadores de servicios profesionales.

Sebastián Bulgheroni, chief marketing officer de la compañía, le brindó una entrevista exclusiva a Marketers by Adlatina en la que explicó de qué se trata esta propuesta. Además, opinó acerca de cómo vienen evolucionando las formas de abonar productos y servicios y de cómo la gente se está adaptando.

—¿De qué se trata la nueva solución que ha creado Todo Pago para vendedores?
—Comenzamos con este desarrollo en nuestra fábrica digital el año pasado con el objetivo de lanzar la solución en noviembre 2020. Como toda plataforma, requiere de un período de adaptabilidad para hacer un lanzamiento masivo, con toda la oferta de valor puesta sobre la mesa, como lo hemos hecho recientemente. La solución es un agrupador que tiene cuatro medios de aceptación. En cuanto a lo presencial, contamos con mPOS, un sistema portátil que acepta tarjetas con chip y con banda, y también ofrecemos el código QR multi-billetera, que se imprime para que los clientes lo escaneen. Mientras que en forma remota ofrecemos el botón de pago, que sirve tanto pare redes como para email o WhatsApp y la otra alternativa que tienen los vendedores consiste en integrar Todo Pago a su tienda online.

—¿Qué enfoque tuvo la campaña de lanzamiento de este producto?
—La campaña va a vivir en off y estará mucho en digital, un canal muy importante para las subaudiencias como un tintorero o un electricista. De alguna manera, lo que estamos transmitiendo con esta campaña es que somos una solución integral que se pone al lado de estas audiencias para vender. Por eso, a través de estos esfuerzos de comunicación, buscamos generar empatía para la elección.

“El año pasado vimos muchos 
lanzamientos enfocados a soluciones B2C;
por eso, ahora creamos una 100% B2B”

—¿Cómo han evolucionado los medios de pago a partir de la llegada de la pandemia?
—Durante el año pasado, se vieron muchos lanzamientos enfocados a soluciones B2C. Por eso, lo que estamos haciendo ahora es ofrecer una 100% B2B. Las billeteras virtuales se ponen del lado del comprador y a partir de eso nosotros buscamos una solución para el vendedor, con distintas propuestas a la hora de recibir el pago.

—¿Cuán adaptados están los argentinos a las nuevas formas de pago?
—Nosotros estamos ayudando y trabajando para que se adapten. La tendencia es mundial y este es un mercado que necesita mucho desarrollo. Queremos o no, la pandemia y el confinamiento promovieron todas estas tecnologías y todos los consumidores hemos empezado a utilizar más medios de pago. A los comercios les ha pasado lo mismo: vieron la oportunidad para continuar con el giro de su negocio para evitar el cierre y la baja en las ventas.

—¿Cuál es la clave para tener una buena conexión con los clientes?
—Te diría que lo principal es escuchar y hacer investigaciones. Más allá de nuestros planes de negocios y objetivos, tenemos que ir modelando el producto y los servicios en función de lo que está necesitando el mercado. Antes de iniciar la construcción de esta campaña, hicimos testeos para entender con sus propias palabras a los que identificamos como clientes de esta solución. Son cuatro subaudiencias: pequeños comercios, emprendedores, quienes trabajan de sus oficios y profesionales. Escuchamos todas las realidades para entender qué les era relevante.

La solución de Todo Pago posee cuatro medios de aceptación: dos presenciales (mPOS y QR) y dos remotos (botón de pago y comercio electrónico).

—¿Qué conclusiones obtuvieron de ese análisis?
—Tuvimos muchos aprendizajes que los implementamos en el canal digital, el cual nos permite que ese “tiro” sea más asertivo. Incluso, hemos detectado diferencias entre profesiones. Por ejemplo, tenemos opciones para que la empresa elija el plazo de acreditación y, en base a eso, existe una tasa. Muchos prefieren una tasa u otra según como se mueva esa acreditación.

—Teniendo en cuenta esos aprendizajes, ¿cómo se planificó la campaña?
—Las piezas que generamos tienen un ritmo ágil, con mucha información. Quisimos hacer esto para mostrar las características y propuesta de valor de nuestra marca porque teníamos mucho para decir en ese comercial. Parte de eso lo aprendimos en estas investigaciones, donde nos pedían ser una solución diferencial. Es la primera campaña masiva de Todo Pago como agrupador. Con lo cual, en poco tiempo, debíamos contar quiénes éramos y nuestra oferta de valor, haciendo foco en nuestro diferencial que es la tasa que tenemos para las cobranzas con tarjeta de crédito: el 2%. Escuchar, actuar en consecuencia y después implementarlo. Ahí está la clave del marketing. Lo estomacal acá no funciona: hay que basarse en data concreta.

—¿Qué soluciones de las que llegaron con la pandemia perdurarán en el tiempo?
—Creo que muchas cosas llegaron para quedarse como los medios digitales de cobro. Es una solución que es fácil, y por más que suene trillado decirlo, es así. En nuestra medición trimestral, vimos que el uso de tarjetas de débito creció 33 puntos en un año. Por eso, creo que la gente empezó a acostumbrarse a usar la tarjeta en sus distintas modalidades.

“Cuanto más eduquemos en medios
de pago digitales, más
rápida será la adaptación”

—¿Cómo puede ganar terreno esta solución que presentó Todo Pago ante la diversidad de soluciones de pago que se han lanzado últimamente?
—No es un método que compite con el resto, sino que se integra. A través de esta solución, los comercios pueden aceptar pagos con todas las tarjetas e incluso nos vamos adaptando y entendiendo la realidad del país, como que se puede vender en cuotas. De hecho, tenemos la tarjeta Alimentar integrada. Sin dudas, es una solución robusta que responde a las necesidades del mercado actual.

—¿Cómo cree que seguirá evolucionando la forma de pagar en el futuro? ¿Desaparecerá el efectivo?
—Seguirán creciendo los medios de pago digitales. Aquí, nosotros tenemos la obligación de educar: cuanto más eduquemos, más rápida será la adaptación. Sería muy aventurado de mi parte decir qué va a pasar con el efectivo porque hay muchos países en que la tendencia de su uso fue cambiando. Por ejemplo, en la península escandinava, se tiende al cero efectivo. Creo que todos nos vamos a ir acostumbrando a ver que es mucho más fácil usar medios de pagos digitales y nuevas soluciones. Incluso, probablemente, se pueda pagar a través de soluciones biométricas como guiñando un ojo.

—¿Y qué opina sobre las criptomonedas? ¿Tienen futuro como formas de pago?
—Lo inteligente, desde el punto de vista corporativo, es ir estudiando estas tendencias como las criptiomnedas. Su volatilidad es alta y hoy no genera mucha seguridad al respecto. En el último tiempo se han visto movimientos muy fuertes de grandes empresas tecnológicas como Tesla que hasta hace unos días aceptaba bitcoins como forma de pago y luego se volvió para atrás. Todos esos cambios dan ciertas notas de inseguridad. Por eso, desarrollar políticas de forma de pago alrededor de estos productos alternativos es un gran desafío, aunque hay que estar atentos y preparados en caso de que aparezca un momento propicio para ofrecer una solución al respecto. Creo que los players del mercado como tarjetas y bancos deben estar analizando soluciones para desarrollar aquí cuando el panorama sea más claro.


SEBASTIÁN BULGHERONI | BIO
Es licenciado en administración de empresas por la Universidad de Belgrano y posee un posgrado en marketing de la Universidad San Andrés. En cuanto a su trayectoria laboral, comenzó como consultor en Accenture. Luego, pasó por Telefónica y Coca-Cola, donde permaneció tres años. También fundó la start up IEC y se metió de lleno en el mundo de las agencias: trabajó en Urban y Geometry. En 2015, arribó al Banco Patagonia y allí estuvo hasta noviembre de 2019, cuando se produjo su arribo a Prisma Medios de Pago.