Como parte de su compromiso por adoptar la comida real en sus restaurantes, Burger King México anunció a principios de este mes que ha eliminado, los colorantes, saborizantes y conservadores artificiales de su hamburguesa a la parrilla más vendida a nivel nacional: la Whopper.

Para conocer más sobre esta acción, Marketers by Adlatina dialogó con Guillermo Hermosillo, director de marketing y transformación digital, quien además reveló cómo fue la estrategia de comunicación para esta iniciativa y mencionó algunas tendencias de la industria de alimentación.

—¿Qué significa para Burger King su anuncio de eliminación de colorantes, saborizantes y conservadores artificiales del Whopper?
—Para nosotros, es la campaña más importante que vamos a lanzar en el año y representó un desafío importante. Tuvimos mucho feedback con nuestra agencia We Believers porque hasta que no nos sentimos 100% cómodos, no hicimos el anuncio. Fue un proceso interesante. Creo que la vara de creatividad en Burger King está súper alta: Por eso, con una apuesta como esta, queríamos “sacarla del estadio”. Sin dudas, esto es un parteaguas porque hay pocos jugadores optando por rutas como esta.

—¿Qué desafíos representó para Burger King esta iniciativa?
—Para nosotros, esto lleva más de tres años de trabajo: fue un proceso en conjunto con los equipos de innovación y desarrollo. Sabíamos que no era algo presente y creíamos que aplicaba para fast food. Además, entendemos que generará un impacto a corto, mediano y largo plazo porque es transformacional para nuestro menú, ya que el Whopper es la hamburguesa más vendida a nivel nacional y hay gente que no quiere que se le toque algo de la preparación.

“Entre subirnos a la ola o jugar bajo
el radar, a nosotros nos gusta
avanzar y tomar las tendencias”

—¿Cómo fueron las repercusiones de este anuncio?
—Hasta ahora, ha sido una sorpresa muy positiva. Nosotros lo llamamos “comida real” y empezamos a platicar sobre este tema a mediados de mayo, diciendo que la comida real sabe mejor y que los ingredientes artificiales deben ir en el arte. La gente quiere comer menos elementos artificiales, aunque existe un desconocimiento sobre ellos: si yo hoy veo mi lista del supermercado, hay muchos elementos artificiales. Como líderes de la industria, tenemos una responsabilidad de cambiarlo.

—¿Cómo fue la estrategia de comunicación para publicar este anuncio?
—Teníamos que comunicar de manera poderosa para generar un boom. Incluso, el comercial tiene su toque sarcástico en el que decimos “perdón por no haberlo hecho antes”. A una semana del lanzado, me pongo a leer los comentarios en nuestros canales y las reacciones de la gente son increíbles. Queremos mostrar que estamos limpiando la casa y sacando los artificiales, algo que haremos con el 100% de nuestro menú.

—¿Existe una tendencia en el mundo a buscar soluciones de alimentación más saludables?
—Creo que la tendencia es inevitable y es una agenda que existe en el mundo de la alimentación en muchos mercados. Aquí, las empresas podemos subirnos a la ola o jugar bajo el radar, como hacen otros players. Sin embargo, a nosotros nos gusta avanzar y tomar estas tendencias: tenemos una responsabilidad de llevar la agenda en este frente. En la industria aún no hay muchos preocupados y que muestren compromiso: capaz lo hacen con dichos, pero no con hechos. Para nosotros, esto sirve para construir un negocio porque nos va a generar vínculo mayor con nuestros invitados.

La campaña para anunciar la eliminación de ingredientes artificiales fue realizada junto a la agencia We Believers.

—¿Cómo viene siendo 2021 para Burger King en México? ¿Cómo se encuentra la comida rápida en términos de restricciones sanitarias?
—El año pasado fue un cambio de reglas de juego. Hoy, tenemos limitantes en cuanto a aforo, pero la buena noticia es que los canales emergentes nos han ayudado en la pandemia. Incluso, de cara a la salida de las restricciones en la mayoría de las ciudades importantes del país. Creo que esto llegó para quedarse: en Autoking vendemos más que previo a Covid, lo cual demuestra que hemos hecho lo correcto y que los invitados quieren venir y disfrutar de nuestra comida.

—¿Qué medidas tomó la compañía para garantizar la seguridad sanitaria en sus tiendas?
—Si bien nuestros estándares de calidad ya eran altos antes de la pandemia, tratamos de garantizar la confianza de forma continua. Hicimos que se cumplan las medidas preventivas e incorporamos cambios. Por ejemplo, modificamos el protocolo de empacados para delivery, con el objetivo de que el pedido llegue en la mejor calidad posible. En el restaurante, adoptamos medidas como la toma de temperatura y el gel de sanitización, elementos que se mantendrán porque ya están implícitos y nos marcan cómo debemos operar de acá en adelante. Además, creo que Covid acentuó algunas tendencias de consumo como esto de comer más saludablemente. Nosotros, como marca líder, jugamos un rol importante en esto.

—¿Cuál es la clave para mantener una buena conexión con los consumidores en la actualidad?
—En un negocio como este, que es del día a día, el riesgo de que seas una marca transaccional es altísimo. Por eso, nuestro lema es ser disruptivos en comunicación, menú, innovación y experiencia. Tenemos la obligación de generar esa chispa entre consumidor y marca. Desde un punto de vista de comida, podemos hablar del adiós a los artificiales que estamos implementando. Otro paso es el lanzamiento de la Whopper vegetal. Además, a nivel de producto, buscamos conectar con tendencias locales, como hicimos con la Guacamole Crunch King, una opción afín al paladar mexicano. Lo fundamental es evitar ser un copy-paste de nuestros competidores.

“El riesgo de que seas
una marca transaccional
hoy es altísimo”

—¿Qué importancia tienen los canales digitales para generar estos vínculos?
—El año pasado fue una catapulta para el mundo digital. Nosotros lanzamos nuestra plataforma de CRM y tenemos una cantidad activa de gente usando nuestros canales, lo cual se volvió una responsabilidad: debemos darles a esos usuarios un trato diferenciado en ofertas y comunicación. Con el lanzamiento de la Whopper libre de artificiales, hicimos una oferta de 2x1 a quienes tienen nuestra app porque son nuestros invitados más cercanos.

—¿Qué peso está teniendo el marketing actualmente en las organizaciones? Sobre todo, en una empresa premiada por su creatividad como Burger King.
—Es una experiencia excepcional en términos de aprendizaje porque la vara siempre está alta aquí. Todas las campañas tienen que apuntar muy alto, pero también hay que tener humildad para saber que no todo va a ser igual de disruptivo. Por eso, debemos analizar que hicimos para lograr 8 puntos y no un 12, en nuestras acciones. La fórmula nunca es la misma ni la correcta. Es un contexto en que pasan otras cosas fuera de la categoría y nosotros no las controlamos.

—¿Cómo se hace para trabajar en ese contexto cambiante que usted menciona?
—Es importante tener ese monitoreo continuo de aprender y entender qué funcionó y cómo vamos puliendo nuestras acciones. Sin embargo, siempre que lanzas apuestas, te llevas otros aprendizajes. La verdad es que, trabajando de la mano de partners como We Believers, siempre nos invita a pujar la vara. Tenemos la necesidad de generar esa disrupción para que la marca siga siendo referente.

GUILLERMO HERMOSILLO | BIO
Comenzó su carrera como practicante en Red Bull y luego estuvo casi ocho años en Procter & Gamble. Se fue de P&G siendo gerente de marketing regional para varias categorías y, en 2018, arribó a Mars, donde permaneció hasta enero de 2020, cuando se convirtió en director de mercadotecnia y transformación digital en Burger King. Con respecto a su formación académica, es licenciado en relaciones internacionales por la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de México, participó de un programa de liderazgo de IPADE Business School y se especializó en el ámbito online en The Wharton School.