Por Jack Neff
Editor de Ad Age

Una encuesta online que Kantar realizó entre abril y mayo entre 672 ejecutivos de publicidad en 39 países encontró que el 81% de los encuestados cree que debería usar sus datos propios junto con datos de investigación primarios externos.

Para los marketers, las prioridades de datos incluyen tomar más control sobre su propia planificación de medios, perseguir estrategias directas al consumidor y fortalecer sus propias plataformas de datos de consumidores. En un golpe para Byron Sharp, el investigador australiano que durante mucho tiempo sostuvo que las marcas sólo pueden crecer al llegar a nuevos clientes, el 67% de los encuestados dijo que comprender y retener a los clientes actuales es más importante para ellos que adquirir nuevos.

Pero la conclusión más importante es que el fin ―ahora retrasado hasta mediados de 2023― de la compatibilidad con cookies en el navegador Chrome de Google ha hecho que los marketers valoren más los datos propios, los que obtienen directamente de sus clientes. Los anunciantes clasifican sus propios datos antes que otras fuentes en aspectos como la confiabilidad y la relevancia para los objetivos. Pero los datos internos ocupan un lugar bajo en aspectos como la facilidad de conexión con otras fuentes de datos: Google y Facebook ocuparon un lugar destacado allí.

Entre las fuentes de datos externas, la inteligencia publicitaria competitiva y la investigación de encuestas sindicadas ocuparon un lugar bajo entre los anunciantes en cuanto a facilidad de acceso y capacidades de personalización.

Alrededor del 60% de los anunciantes dijo que mejorar sus propios datos con datos de otras fuentes será más importante en los próximos años, y el mismo número espera que aumente la información de sus propios datos, una cifra que se eleva al 74% entre los anunciantes más grandes, con más de 10.000 empleados.

La encuesta encontró que el 80% de los anunciantes quiere usar su propia segmentación para permitir la planificación y la activación de medios, y el 54% cree que la integración de otras fuentes de datos con la segmentación de su audiencia será más importante.

Eso aumenta la presión sobre Google para garantizar que su aprendizaje federado de cohortes (FLoC) pueda coincidir con los propios sistemas de segmentación de los marketers basados en sus conjuntos de datos propios o de terceros. Hacer eso mientras se mantiene el cumplimiento de la privacidad será un desafío, y es un factor que parece haber empujado a la compañía a retrasar la finalización del soporte de cookies hasta 2023, mientras prueba alternativas.

En general, Kantar descubrió que los marketers otorgaron, a los datos de Google y Facebook, calificaciones más altas por transparencia, confiabilidad y facilidad de personalización que a los de las plataformas de tecnología publicitaria.

“Los hallazgos muestran que la industria claramente tiene un camino por recorrer para aprovechar todas las fuentes de datos a nuestra disposición ―dijo Benjamin Jankowski, vicepresidente senior de medios de Mastercard, en un comunicado―. ¡Los datos propios no son el único juego en la ciudad!”. Pidió a los especialistas en marketing que sean “más audaces” y “más agresivos” en el uso de otras fuentes de datos.