Con la llegada de las plataformas digitales, el marketing ha evolucionado a tal punto de volverse cada vez más personalizado. En este contexto, las organizaciones están replanteando sus esfuerzos para enfocarse en llegar a sus audiencias de la manera más asertiva posible.

Alejandro Gutiérrez Cuellar, director de marcas globales premium y craft en AB InBev México, dialogó con Marketers by Adlatina acerca de la importancia de que todas las campañas posean un componente online. Además, explicó cómo está madurando el mercado de bebidas de México.

—¿Cómo se encuentra el mercado premium de bebidas en México actualmente?
—La mayor oportunidad que tenemos hoy es no solo hablar de premium. Creo que lo que realmente está pasando en México es que el mercado está madurando. Tenemos cervezas como Corona y Victoria que dominan en sus respectivos segmentos y la participación de premium todavía es baja. Por eso, queremos acompañar la evolución desde el punto de vista del consumidor: que reconozca la riqueza que tiene la industria cervecera. Obviamente, generando valor agregado: tanto en el plano funcional como con nuevas experiencias.

—¿Cómo está trabajando Grupo Modelo para satisfacer al mercado de bebidas en México?
—Hoy en día, la tecnología hace que seamos más eficientes para satisfacer las necesidades de los consumidores. Entender nuestro rol en tendencias nos ha permitido fortalecer un portafolio con resultados bastantes positivos. Es un segmento que se está desarrollando en México y el contexto de Covid ha abierto oportunidades adicionales.

“La creatividad es determinante en la
transmisión de nuestra propuesta
y en hacerlo de forma impactante”

—Hablando de las tendencias, ¿cuáles podría destacar?
—Una macrotendencia consiste en que las personas están buscando un estilo de vida más saludable, lo que genera un cambio en sus actitudes. Para eso, contamos con productos como Michelob Ultra: una cerveza de bajo alcohol que ha crecido doble dígito en México. Otro hallazgo que puedo mencionar es la reconexión que tuvo el consumidor al tener que permanecer mucho tiempo en su casa: le dio valora a la cocina y se generó una nostalgia por disfrutar de los sabores típicos de nuestro país. A esto se adapta perfectamente Cerveza Modelo, que tiene 95 años de historia, diversos sabores y se hace con una malta 100% mexicana. En un año tan difícil, fue la cerveza que más creció: no solo en volumen, sino en su valor.

—Siguiendo con el tema de la búsqueda de productos con baja graduación alcohólica. ¿En qué estado se encuentra la categoría Hard Seltzer?
—Con Michelob Ultra, nosotros fuimos pioneros en introducir en México una Seltzer: esta bebida que contiene agua, sabores naturales de frutas y un grado alcohólico cercano al de la cerveza. México es un país que se caracteriza por la indulgencia y no queríamos traer lo que ya existía en los Estados Unidos. Por eso, desarrollamos un portfolio con cuatro sabores locales. Esto nos permitió tener el liderazgo del segmento y atraer consumidores. Esto suma a nuestro objetivo que es ser una empresa con una amplia gama de bebidas y conectar con los consumidores. No se trata tanto de premiumizar, sino de madurar el mercado.

—¿Cómo definiría al consumidor mexicano de bebidas?
—Estamos viendo que el portafolio de bebidas que consideran los consumidores están ampliándose. Los consumidores están más abiertos y flexibles. En Seltzer, notamos que hay un consumo complementario al de cervezas. Por eso, estamos atrayendo segmentos donde la cerveza todavía tiene oportunidad de desarrollarse. Además, descubrimos que la cerveza juega en nuevas ocasiones, en estos nuevos espacios para relajarse en el hogar, donde los Seltzers también están encontrando espacio. Si hablamos de portafolio de cervezas premium, es importante usar cada vez más data para ser más eficientes. Queremos que nuestros consumidores empiecen a explorar otros momentos, con propuestas diferentes.

“Entre más conocemos a los consumidores,
más específicas y potentes
son nuestras comunicaciones”

—¿Qué rol juega la creatividad hoy para conectar con los negocios?
—Como ejecutivos de marketing, sabemos que la creatividad no es nuestro negocio, sino que es el de generar valor en nuestros consumidores a través de productos y servicios. De todos modos, considero que la creatividad es determinante en la transmisión de esa propuesta y en hacerlo de forma impactante. Es un vehículo y es infinita en un mundo tan finito. Creo que es un vehículo para que las personas nos prefieran y debemos hacerlo de manera honesta.

—Usted habló sobre la importancia de la data, ¿qué rol tiene hoy en el marketing?
—Entre más conocemos a los consumidores, más específicas y potentes son nuestras comunicaciones. La publicidad masiva murió; lo que no tenga un componente digital está fuera de contexto. Además, creo que tenemos que generar experiencias en lugar de interceptar al consumidor: ser parte de sus necesidades y ver dónde tenemos un espacio para enriquecer sus memorias. La cerveza es un catalizador social con las personas y por eso debemos dejar de pensar en la publicidad como una sola pieza de TV, sino como plataformas que tienen objetivos.

—Volviendo a esta tendencia de hábitos sanos, ¿qué opina sobre lo que hizo Cristiano Ronaldo en la Eurocopa, quien quitó las botellas de Coca-Cola de su conferencia de prensa? ¿Cómo impacta este hecho en una compañía de bebidas alcoholicas?
—En primer lugar, puedo decir que nuestra cerveza, desde su origen, ofrece naturalidad porque se elabora con agua, maltas de cerveza y alcohol que se genera durante el proceso. De todos modos, no podemos negar que vendemos bebidas alcohólicas. Por eso, tenemos una postura bastante fuerte sobre el consumo responsable: queremos que menores no entren a nuestra categoría o cualquier persona que no pueda hacerlo: embarazadas, conductores, etc. Queremos seguir desarrollando un portafolio que se adecúe más a estas necesidades, como los productos que hicimos con menos graduación del alcohol y menos carbohidratos. Si bien está claro que los consumidores están buscando un estilo de vida más saludable, tampoco están negando el rol de las bebidas alcohólicas dentro de sus vidas. Por eso, nosotros los acompañamos siempre bajo una filosofía de responsabilidad social.

ALEJANDRO GUTIÉRREZ CUELLAR | BIO
Licenciado en administración por el Colegio de Estudios Superiores de Administración y con un MBA del IPADE, comenzó su carrera como asistente de marca en Meals de Colombia y luego fue contratado por la filial en ese país de GSK. Allí permaneció hasta 2014, cuando fue contratado por Sanofi Pasteur, en donde estuvo hasta su llegada a SABMiller en 2015. Su llegada a México se produjo en 2019 para comandar las acciones de marcas premium de AB InBev. A fines del año pasado, sumó a su responsabilidad las bebidas craft.