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13 jul 2021 | DIÁLOGO SOBRE EL ROL DE LAS EMPRESAS EN LA ACTUALIDAD

Vanessa Rivas: “Con transparencia y congruencia se construye reputación”

La directora de comunicaciones para el Norte de Latinoamérica en Danone afirmó que las marcas deben ser reales, responsables y acompañar a los consumidores para que su imagen sea positiva.

Las redes sociales son capaces de viralizar la información rápidamente y provocar que todo el trabajo de una empresa en términos de imagen se desvanezca de un momento para otro. Con lo cual, es clave prestar especial atención en cómo actuar ante distintos escenarios en estos canales.

Vanessa Rivas, directora de comunicaciones para el Norte de Latinoamérica en Danone, dialogó con Marketers by Adlatina sobre cómo gestionar la reputación de marca en el ámbito online. Según ella, resulta fundamental ser real, responsable y acompañar a los consumidores.

—¿Cómo ha impactado la pandemia en el sector de comunicaciones de Danone?
—Este último año y medio ha sido muy desafiante en términos de comunicación para nosotros. Covid llegó a transformarlo todo: nuestra movilidad, cercanía, la manera en la que interactuamos, trabajamos, y vivimos. Nos dimos cuenta de que era necesario desarrollar a gran velocidad canales nuevos, que pudieran acercarnos rápida y efectivamente con nuestros colaboradores y con nuestros clientes y consumidores.

—¿Cuáles fueron los principales desafíos que presentó esta nueva normalidad?
—Nos enfrentamos al aprendizaje de comunicar más rápido que nunca, más emotivamente y de estar más en la visibilidad de clientes y consumidores con empatía, escuchando sus nuevas necesidades para seguir presentes en sus hogares con nuestros productos esenciales y saludables.

—¿Cómo viene trabajando el área de comunicaciones de Danone durante este contexto de contingencia sanitaria?
—Para el caso de nuestros equipos, fue clave acompañarlos para aprender, juntos, la importancia de protegernos: de operar a partir de nuevos protocolos de prevención y seguridad en caso de nuestros colaboradores a cargo de la elaboración y distribución de nuestros productos y también de aquellos que se mantuvieron en casa por su rol o por su estado vulnerable.

“Las marcas juegan
cada vez más
un rol social”

—¿Dónde está puesto el eje del sector de comunicación de Danone actualmente?
—Ahora, después de 15 meses de pandemia, la comunicación de la compañía tiene un pilar fundamental, que cobró aún mayor relevancia: el cuidado de la salud a través de una alimentación y una hidratación saludables como bien lo marca nuestra visión “One Planet.One Health” y nuestro portafolio de productos.

—Y en cuanto a la manera de comunicar, ¿qué ha cambiado en las empresas durante estos 15 meses?
—Sin duda, la llegada de la pandemia cambió la manera de comunicar de las empresas. La comunicación ha tenido que transformarse dramáticamente a partir de la llegada de Covid. La revolución de los enlaces digitales, la falta de contacto presencial y el impacto en el cambio de las dinámicas cotidianas nos obligó a replantearnos el modelo para conectar a la compañía con sus distintos stakeholders.

—¿Cómo ha sido ese trabajo de transformación?
—Al interior, fue clave acortar la distancia física a través de plataformas digitales que permitieran a los equipos estar y sentirse cerca. Reuniones virtuales, herramientas para interacción, más foros que te propiciaran los encuentros, más materiales digitales para conectar emocionalmente, sobre todo en el contexto tan duro donde las emociones y la incertidumbre ambientaron el contexto durante meses. En Danone, nuestra misión de brindar salud a través de la alimentación al mayor número de personas posible tomó más relevancia que nunca. Para nuestros colaboradores, vivir el sentido de ese propósito fue una gran motivación durante estos meses. Conectar con eso fue esencial.

—¿Y de cara a los consumidores?
—En el caso de nuestros consumidores, hablar de salud y de la importancia de alimentarse bien en el contexto de la pandemia, de elegir opciones que nutran el cuerpo y lo mantengan sano también fue y sigue siendo esencial.

—¿Cuáles son las mejores formas para conectarse con los consumidores en la actualidad?
—Sin duda, la era digital llegó contundentemente y no hay manera de que nuestra relación con los consumidores no gire en torno a ello. Canales comerciales como el e-commerce tomaron relevancia prioritaria y ahí es donde ahora debemos poner mucho enlace para conectarnos con el consumidor y poner nuestros productos a disposición de ellos.

—¿Cómo viene siendo el avance de Danone en términos de comercio electrónico?
—En Danone, avanzamos en el tema de e-commerce de manera muy ágil: crecimos en tres meses lo que nos hubiera llevado dos o tres años, y usar el lenguaje de esos canales también fue esencial para mantenernos cerca. Es una prioridad para nosotros mostrarnos e interactuar a través de los dispositivos móviles, ser atractivos e interesados en lo que a nuestros consumidores les interesa, les importa y valoran.

—Muchas marcas hoy expresan sus posturas con respecto a distintos hechos que se producen en la sociedad. ¿Qué piensa sobre esta acción?
—Las marcas juegan cada vez más un rol social. En contextos de ayuda, de solidaridad, la sociedad en general espera ver marcas y compañías en acción para hacer la diferencia. De hecho, tiene una expectativa grande de que esto sucede. Aquellas que llegan a conectar con su responsabilidad con la comunidad, con la sociedad, con el medio ambiente, con las distintas causas sociales que transforman a la humanidad para bien, son aquellas más recordadas y amadas.

“Debemos utilizar las redes
sociales con responsabilidad,
apertura, respeto y empatía”

—A partir de esto que menciona, ¿cómo está trabajando Danone en su rol social?
—En Danone tenemos nuestro compromiso “Manifesto Brand” que son aquellas marcas transformadoras, activistas del cambio, de soporte para diversas causas por las cuales hay que trabajar conjuntamente. Bonafont, por ejemplo, es una de nuestras manifesto brands porque es a través de ella que ponemos en acción nuestro compromiso con el empoderamiento de las mujeres y la igualdad de género y de oportunidades para todos.

—¿Qué iniciativas podría mencionar sobre este compromiso?
—A través de Bonafont y su alianza con ONU Mujeres, ayudamos a miles de mujeres mexicanas a tener un escenario financiero que les permita tener mayor desarrollo para ellas y sus familias. Durante la pandemia trabajamos fuertemente utilizando PET reciclado de nuestras botellas para hacer caretas y uniformes para personal médico en hospitales, para los tenderos. Donamos a comunidades vulnerables yogur y agua a través del Banco de Alimentos, y embotellamos en una de nuestras plantas gel sanitizante que también hicimos llegar a personal de salud.

—¿Cuál es el rol que poseen las redes sociales para las empresas hoy? ¿Cómo se puede tener una buena reputación de marca en esos canales?
—Las redes sociales son sin duda un vehículo fundamental para estar en comunicación y contacto constante con nuestros clientes, consumidores y con la sociedad en general. Debemos utilizarlas con responsabilidad, apertura, respeto y empatía. La reputación de una marca se construye con mucha transparencia y congruencia: siendo una marca real, responsable, que cuide al consumidor, que lo acompañe. Ahí está el valor de cada una, en cómo hace un bien en las personas. Nuestras marcas en Danone son parte de un portafolio saludable, que tiene múltiples opciones para los distintos estilos de vida y momentos de dieta de nuestros consumidores. Con un gran sentido de valor y aportación a la alimentación y la hidratación saludables de las familias mexicanas.


VANESSA RIVAS | BIO
Licenciada en ciencias de la comunicación por la Universidad del Valle de México, comenzó su carrera en Axtel, donde trabajó durante casi cinco años. Luego, pasó por la aseguradora Zurich y por las consultoras KPMG y Atento. En esta última permaneció hasta junio de 2016, cuando fue contratada por Danone para ocupar su cargo actual. En su perfil de Linkedin, la ejecutiva destaca su capacidad para crear estrategias y campañas de relaciones públicas y redes sociales para la gestión de la reputación.