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MARKETING 20.07.2021 | MéXICO | CONVERSACIÓN SOBRE LA CAMPAÑA “COORDENADAS PLATINUM”

Andreia Morelli: “Trabajamos totalmente basados en datos”
“Nuestra esencia es el servicio y las relaciones a largo plazo que construimos con base en la confianza”, opina Morelli.

Andreia Morelli: “Trabajamos totalmente basados en datos”

La VP de tarjetas de servicio y mercadotecnia en American Express México explicó que su empresa tiene la posibilidad de entender la cadena de pago integralmente, para así diseñar de manera asertiva los beneficios, las experiencias y las ofertas que hagan más sentido para sus audiencias.

Con la proliferación de medios digitales, los marketers buscan cada vez más llegar a sus audiencias con el mensaje adecuado para ellas y en el canal correcto. De esta forma, se garantizan que la información que les compartan les será relevante y, además de crear una buena relación, puede servir para completar una transacción.

Andreia Morelli, VP de tarjetas de servicio y mercadotecnia en American Express México, explicó que esta compañía tiene la oportunidad de, a partir de entender la cadena de pago integralmente, diseñar asertivamente los beneficios, las experiencias y las ofertas que hagan más sentido para sus clientes. Además, en diálogo exclusivo con Marketers by Adlatina la ejecutiva brindó detalles sobre la campaña “Coordenadas Platinum” y de la relación entre Amex y el turismo.

¿Cómo surgió la idea de la campaña “Coordenadas Platinum” lanzada por American Express?
—Viajar es una de las experiencias más extraordinarias que podemos vivir y en American Express lo sabemos. Sin embargo, estamos conscientes de que hoy, en este contexto, debe hacerse en condiciones diferentes: con mucha consciencia y en el momento que cada persona se sienta preparada para hacerlo. Nosotros tenemos la premisa de estar siempre cerca de nuestros Tarjetahabientes, respaldándolos y respaldándolas para que, en este caso, cuando decidan volver a viajar, lo hagan de la mejor manera posible.

—¿De qué se trata la campaña?
—Es la posibilidad de redescubrir México a través de los 15 números de la tarjeta, que se transforman en una coordenada que los y las llevará a su próxima aventura en México, para descubrir, o redescubrir un lugar de los muchos paraísos que tiene el país. Son 12 destinos elegidos con el corazón e itinerarios pensados cuidadosamente por nuestro equipo experto en viajes, en colaboración con expertos viajeros de Travesías, para adentrarse en algunos de los lugares más paradisiacos del país y amarlos desde su gastronomía, sus paisajes y todo aquello emblemático de cada uno.

“Las empresas tuvieron una
acelerada transformación digital
para asegurar su sostenibilidad”

—¿Cuáles han sido los destinos seleccionados?
—Bacalar, San José del Cabo, Valle de Guadalupe, La Paz, Puerto Escondido, Zihuatanejo, Oaxaca, Holbox, Jalcomulco, Valle de Bravo, San Miguel de Allende e Izamal son las coordenadas que American Express quiere que sus Tarjetahabientes conozcan con todos sus sentidos, que los vivan en esencia. Todos los itinerarios los pueden encontrar en www.coordenadasplatinum.com.mx

—¿Cómo es la relación entre American Express y el turismo?
—Desde hace más de 100 años estamos vinculados con el turismo. Para nosotros es una pasión, igual que lo es para nuestros Tarjetahabientes. Nuestra experiencia global en la industria nos permite diseñar beneficios y experiencias que van siempre más allá de lo convencional. La escucha diaria que tenemos con nuestros clientes es también fundamental, porque estamos todos los días cerca de ellos y ellas, ayudándolos a diseñar su próximo viaje, escuchando lo que les interesa o lo que les preocupa, el tipo de aventura que quieren tener. Todo esto nos da información valiosa para diseñar iniciativas pensando en lo que realmente quieren.

—Además de Coordenadas Platinum, ¿qué iniciativas puede mencionar de Amex para el turismo?
—American Express busca siempre marcar tendencias adaptándose al momento histórico que vivimos. Amex nació hace más de 170 años como una empresa de transportación de valores, y de ahí comenzó a conocer tan bien los territorios que decidió incursionar en los viajes, y lo hizo de manera única, proponiendo incluso productos tan innovadores como los travelers cheques, o los seguros para viajeros y también las tarjetas. Hoy, el contexto es distinto en viajes. Por eso, incluso más allá de Coordenadas Platinum, reforzamos nuestros beneficios de asistencia en viajes, con cash backs, boletos de avión al 2x1, entre muchísimos otros beneficios que podría mencionar, además por supuesto de iniciativas como Coordenadas Platinum, que también tiene el claro objetivo de contribuir a reactivar la industria turística de México, este país extraordinario que tiene tanto que ofrecer.

—Usted mencionó la necesidad de escuchar a los clientes. ¿Qué datos puede comentar acerca del deseo de viajar que tienen?
—Todos y todas estamos muy entusiasmados con volver a viajar (de enero a mayo 2021 hemos visto una recuperación del 58% vs 2019 en la compra de vuelos y reserva de alojamientos), y con hacerlo de forma segura. En nuestro estudio Global Travel Trends, descubrimos que, a nivel global, 61% de los viajeros planean gastar más de lo que normalmente gastarían en un viaje en 2021, ya que no pudieron viajar en 2020. Además, el viajero de 2021 tiene una nueva mentalidad, ya sea que está reservando fuera de temporada para buscar espacio y privacidad, adoptando destinos menos conocidos de segunda ciudad, o pensando fuera de la caja para crear viajes seguros.

—Y en cuanto a destinos, ¿qué datos puede compartir?
—El 69% está interesado en visitar destinos menos conocidos. Otro dato hermoso también es que 88% de los mexicanos busca elegir un viaje o una experiencia que apoye a la comunidad local. Incluso, el 71% está interesado en el “filanturismo”, que es el acto de elegir un destino para vacacionar que necesita turismo. Con esto, no nos quedaba duda de que teníamos que inspirar los viajes en México para contribuir a reactivar la economía local, y para que nuestros Tarjetahabientes tengan esa oportunidad de ser parte y de vivir experiencias extraordinarias en lugares que ama.

—¿Qué cambios se han detectado en el uso de productos de American Express con la llegada de la pandemia?
—En este periodo, todos buscamos adaptarnos a nuevos contextos de vida y trabajo, lo cual impacta en los patrones de gasto, que también se han ido ajustando a las nuevas rutinas. American Express respalda a sus Tarjetahabientes en cada momento de vida. Por eso, hemos sido capaces de adaptar nuestros beneficios justamente a lo que requieren. Por ejemplo, un beneficio muy valorado son los cash backs, que en resumen, es un beneficio que te devuelve el 100% de tu compra hasta un momento establecido, por cierto periodo de tiempo, en las tiendas online y físicas favoritas de nuestros clientes (El Palacio de Hierro, Amazon, Uber Eats, Walmart, Cornershop, entre otras). También hicimos experiencias gastronómicas en línea, que llamamos Amex@Home, con algunos de los mejores chefs de México y Latinoamérica, en vivo, y con todo lo que requerían para una experiencia memorable. Y ahora que estamos en un ambiente más híbrido, sabiendo lo fundamental que es para nuestros Tarjetahabientes el mundo gastronómico, acabamos de mejorar nuestro programa Global Dining Collection con beneficios como puntos Membership Rewards al triple, bonificaciones en 80 de los mejores restaurantes de México y acceso preferencial para reservar una mesa en espacios tan cotizados como Pujol, Nori, Becco al Mare, entre otros.

Coordenadas Platinum es una iniciativa que le permite a la gente de México conocer uno de doce destinos elegidos de su país.

—Hablando de restaurantes y otros establecimientos, ¿cómo fue el apoyo de American Express hacia ellos cuando han tenido que cerrar por las restricciones?
—Muchos establecimientos también son clientes de American Express, y esto nos permitió multiplicar el respaldo que ofrecemos para fortalecer programas como Shop Small, que es un movimiento que cumple tres años en México y que busca apoyar a los pequeños establecimientos para contribuir a incrementar sus ventas a través de una plataforma de marketing y comunicación que los conecte con nuestros Tarjetahabientes. Shop Small fue un movimiento tan exitoso que, por darte un ejemplo, en 2020 logró que más de 21 mil negocios recibieran al menos un cliente nuevo. Son iniciativas en las que fomentamos un círculo virtuoso que brinde beneficios a todas las partes. En general, lo que puedo asegurarte es que siempre estamos innovando enfocados en las personas, en nuestros Tarjetahabientes, clientes corporativos y establecimientos afiliados.

—¿Cómo piensa que seguirán evolucionando las formas de pago en los próximos años?
—Tras la contingencia, fue muy claro el fortalecimiento del uso de las herramientas y plataformas digitales. Las empresas, en particular las pequeñas y medianas, tuvieron una acelerada transformación digital para asegurar su sostenibilidad. La digitalización en American Express ya era un territorio probado antes de la pandemia: somos una compañía que opera sin sucursales y es completamente paperless. Asimismo, adoptamos Apple Pay con gran éxito y en beneficio de más del 50% de nuestros Tarjetahabientes, quienes cuentan con tecnología iOS.

—¿Cómo se adaptó American Express a este nuevo contexto?
—Agilizamos nuestras decisiones para también adaptar nuestra propuesta de valor a las necesidades emergentes y la nueva vida digital de nuestros Tarjetahabientes, brindándoles mayor valor en su vida diaria, lo cual refuerza la tendencia contactless, y, sobre todo, respaldándolos en todo momento con nuestro servicio 24/7 todos los días del año. Los cambios seguirán llegando de manera acelerada y las compañías los iremos incorporando, pero lo que no se debe perder de vista es que las personas deben ser el centro de esas decisiones: su seguridad y aplicación a la vida diaria para realmente contribuir a enriquecer sus vidas.

—Desde el área de marketing, ¿cómo se hace para que las personas conozcan los beneficios de las nuevas formas de pago?
—Conociendo a tu audiencia y estando donde ellos están con mensajes relevantes y claros. Suena sencillo, pero es un reto hacerlo y conseguir su atención en un mundo en el que hay millones de mensajes a los que podrías prestarles atención. En American Express, tenemos una cualidad única que llamamos “closed loop”, y esto se refiere a que podemos tener visibilidad de todo el proceso de compra de los Tarjetahabientes, pero también la oferta de los establecimientos y las empresas porque un gran número de ellos, son nuestros clientes directos. Es decir, podemos entender la cadena de pago integralmente, para así diseñar de manera muy asertiva los beneficios, las experiencias y las ofertas que hagan más sentido para nuestras audiencias. Trabajamos totalmente basados en datos.

“En México, el 88% de la gente busca
elegir un viaje o una experiencia
que apoye a la comunidad local”

—¿Cuál es la clave para que estas acciones de marketing funcionen?
—Toda nuestra comunicación está soportada por el servicio de excelencia que brinda American Express, por los beneficios que les brindamos al tener su membresía, con el respaldo que les ofrecemos en su día con día. Si esto no existiera, por muy buena que fuera la estrategia de mercadotecnia, no funcionaría porque carecería de credibilidad. Además, creo que toda iniciativa debe tener un objetivo claro que contribuya a mejorar la vida de las personas. De hecho, Coordenadas Platinum surgió porque la gente quiere regresar a viajar, quiere sentirse inspirada y motivada y tomar la decisión de cuál es su momento adecuado para regresar a los viajes de manera cuidadosa y segura, de acuerdo con el contexto actual, pero sin dejar de disfrutar la vida y teniendo el respaldo que nosotros buscamos brindar. American Express está listo para cuando nuestros Tarjetahabientes estén listos para viajar.

—En el mundo actual, ¿cómo hacen las empresas para ganarse la confianza de la gente?
—Nuestra esencia es el servicio y las relaciones a largo plazo que construimos con base en la confianza. Cuando te hablo de “No vivas la vida sin ella” es porque sé que la experiencia detrás muestra que estamos ahí, que el respaldo global y continuo que tienen con American Express se comprueba todos los días. Esa credibilidad que hemos construido por más de 170 años es la que nos permite tener la confianza, el Word of mouth y el espacio para que las personas decidan brindarnos un momento para escuchar lo que tenemos que decir.


ANDREIA MORELLI | BIO
Trabaja desde hace más de dos décadas en American Express. En la filial de Brasil, donde comenzó, fue líder de marketing al consumidor hasta que en abril se trasladó a Nueva York para comandar las acciones de Charge Products en Latinoamérica, el Caribe y Canadá, donde luego se radicó para conducir la actividad de pequeños comercios y Airmiles Cobrand. Después, se fue a Miami para asumir la dirección de Amex Network Business en los países latinos hasta que, en julio de 2017, llegó su turno como vicepresidenta de tarjetas de servicio y mercadotecnia de la organización en México. Con respecto a su formación académica, se recibió de licenciada en publicidad en la Fundación Armando Alvares Penteado (FAAP), cursó un máster en la Facultad Santa Marcelina y también se capacitó en la Universidad de California (mercadeo digital) y en la Fundación Getulio Vargas (finanzas).