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MARKETING 20.07.2021 | GLOBAL | COLUMNA DE LA CHIEF BRAND MARKETING EVANGELIST DE GOOGLE

Las cinco claves de las campañas modernas de branding
El branding moderno es una estrategia digital que emplea el aprendizaje automático y la optimización en tiempo real para lograr mejores resultados: a esto dedica su columna la especialista de Google.

Las cinco claves de las campañas modernas de branding

En sus diecisiete años en la empresa global, Aprajita Jain trabajó con algunos de los anunciantes más sofisticados de Google para ayudarlos a hacer crecer sus negocios a través de estrategias de marketing digital basadas en las necesidades y deseos de los consumidores. Hoy ofrece las principales conclusiones de ese recorrido.

Por Aprajita Jain
Chief brand marketing evangelist de Google


La publicidad de marca está cambiando rápidamente, ya que las tácticas de marca y desempeño se fusionan para formar una nueva disciplina que llamamos branding moderno. Es una estrategia digital que emplea el aprendizaje automático y la optimización en tiempo real para lograr mejores resultados. Por ejemplo, la marca moderna ayudó a Invisalign a aumentar las búsquedas de su marca en más del 100% y sus ingresos, en un 21%.

Las campañas de branding modernas exitosas tienen cinco cosas en común.


1. Más allá de la demografía

Las campañas de marca tradicionales se centran en la demografía, lo que puede llevar a generalizaciones inexactas sobre los clientes. Por ejemplo, solo el 31% de las búsquedas de videojuegos son de hombres de entre 18 y 34 años.

En cambio, las campañas modernas de branding se centran en los intereses de los clientes, los acontecimientos de la vida o los productos/servicios para los que están en el mercado. Desarrollar una visión más clara de la audiencia produce resultados más sólidos y aumenta la conciencia en más del 50%, la consideración en más del 30% y la intención en más del 40%, según los estudios.

YouTube Maximize Lift optimiza la consideración al analizar qué clientes comenzaron a considerar la marca después de haber estado expuestos a la campaña y luego mostrar la campaña a clientes similares. Esta forma de automatización puede generar hasta un 125% más de consideración que otros tipos de campañas de YouTube.

Otro enfoque favorecido por los anunciantes de marcas modernas es dirigirse a clientes con un alto valor de por vida mediante la creación de audiencias personalizadas basadas en múltiples factores, como el código postal, los ingresos o los intereses.


2. Ir más allá del alcance

En el complejo entorno de medios actual, el alcance por sí solo no puede predecir la efectividad de las campañas de marca. No todas las impresiones de anuncios se crean de la misma manera debido a las diferencias de visibilidad y eficacia entre los canales. Y el alcance no tiene en cuenta el impacto de la calidad de la creatividad.

Las campañas de marca modernas utilizan el alcance para medir la amplitud de una campaña, pero también realizan un seguimiento del impacto de una campaña en las métricas de la marca; por ejemplo, “aumente el conocimiento de las mamás en el mercado del 40% al 60% durante los próximos tres meses”.


3. Optimización en tiempo real

Muchas campañas de marca tradicionales comienzan con un presupuesto y un plan de medios y luego evalúan los resultados, una vez que la campaña se ha publicado. Hay pocas oportunidades de optimización dentro de la campaña.

Las campañas modernas de branding comienzan con el objetivo de marca deseado y luego estiman los presupuestos necesarios mediante el análisis del tamaño de la audiencia, el incremento del objetivo y el costo por cliente de ese incremento (según el historial de campañas). En la siguiente tabla, este enfoque se aplica al objetivo de ejemplo que mencioné antes: el anunciante desea aumentar el conocimiento entre las mamás en el mercado del 40% al 60%, lo que ―según ahora podemos calcular― requerirá un presupuesto de 600.000 dólares.

Una vez que comienza la campaña, los anunciantes pueden monitorear el progreso mediante encuestas de Brand Lift y obtener datos en tiempo real sobre el rendimiento de la campaña. Tienen un mayor control y pueden optimizar los resultados al transferir dinero a los elementos de campaña con mejor rendimiento.

Por último, pueden realizar un seguimiento del impacto general de la campaña en toda la audiencia mediante Google Consumer Surveys o colocar una encuesta de marca dentro de un banner publicitario dirigido a la audiencia de la campaña (el resultado, a continuación). Estos datos a nivel de población son esenciales para comprender mejor el impacto de las campañas.


4. Más allá de los MMM

Las campañas modernas de branding usan el modelo de mezcla de marketing (MMM) (modernizado para la era digital), pero también emplean otras tácticas para evaluar el impacto.

Una de las tácticas es no preocuparse por el impacto a largo plazo de la marca. Los CMOs que pueden demostrar efectivamente que la publicidad de la marca impulsa las ventas a corto plazo pueden, en cambio, acordar con su CFO un período de recuperación (por ejemplo, seis meses). Después de todo, las campañas que se pagan por sí mismas rápidamente no necesitan un escrutinio a largo plazo.

En muchas industrias, demostrar el impacto a corto plazo de la marca en las ventas es difícil. En este caso, un buen enfoque es correlacionar las métricas de la marca con las ventas futuras. Por ejemplo, el conocimiento sin ayuda se correlaciona con las ventas de pólizas de seguro de automóvil, la consideración es un buen indicador del éxito del lanzamiento de una película y las visitas al sitio web a menudo predicen las ventas de los restaurantes.

Para muchas empresas, las búsquedas de marcas son un buen indicador de las ventas futuras. En el siguiente gráfico, por ejemplo, puede ver cómo una campaña aumentó las búsquedas de marca en un 16%.


5. Presupuesto basado en resultados

Como dijimos antes, las campañas de marca tradicionales se presupuestan desde arriba hacia abajo, comenzando con un presupuesto definido (por ejemplo, el 5% de los ingresos) dividido entre la marca y el rendimiento en función de una proporción predeterminada (por ejemplo, 60/40).

La marca moderna emplea un proceso de presupuestación iterativo y flexible basado en los resultados: las ganancias del rendimiento y el impulso de la marca a partir de la marca.

Para lograr esto, primero haga la transición a un presupuesto de desempeño flexible. No cambie los presupuestos de rendimiento o de marca, pero elija una región pequeña y asigne suficiente presupuesto de rendimiento para maximizar las ganancias allí. Una vez que demuestre que este enfoque funciona, amplíelo a otras regiones.

A continuación, cambie el proceso de presupuestación de la marca para comenzar con los objetivos y descubra el presupuesto necesario para alcanzarlos. Por ejemplo, el análisis a continuación muestra que el presupuesto requerido para lograr todos los objetivos de la marca es de 20 millones de dólares, con un período de recuperación de seis meses y un impacto de dos años en las ganancias de 60 millones de dólares. Este análisis detallado, actualizado mensualmente, genera confianza con el director financiero y, con suerte, desbloquea más presupuesto.


Conclusión

La marca moderna puede ser transformadora, pero el giro hacia ella llevará algún tiempo y requerirá nuevas habilidades. Muchas marcas comienzan con algo pequeño, probándolo en una región. Esto es lo que hizo la Marina de los Estados Unidos cuando realizó una campaña piloto utilizando tácticas de marca modernas. Los resultados fueron tan buenos que cambiaron la combinación de medios de toda la campaña de un 70% de televisión a un 100% digital en dieciocho meses.