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MARKETING 22.07.2021 | LATINOAMéRICA | UNA EMPRESA QUE VA MÁS ALLÁ DE LAS TARJETAS

Luciana Resende: “Buscamos que nos vean como una red de tecnología”
“Si tienes un teléfono, Visa puede ser tu aliado”, afirma Resende.

Luciana Resende: “Buscamos que nos vean como una red de tecnología”

La VP senior de marketing para Latinoamérica y el Caribe en Visa expresó que la nueva imagen de la marca pretende posicionarla como una herramienta para incluir a todas las personas.

En la jornada de ayer, fue presentado el concepto “Conoce Visa”: una renovación de la marca que pretende ser vista no solo como una firma de tarjetas, sino como una red global que colabora con el movimiento moderno del dinero, expandiendo el acceso y el desarrollo económico.

Luciana Resende, vicepresidenta senior de la organización para América Latina y el Caribe, dialogó de forma exclusiva con Marketers by Adlatina y explicó los detalles que están detrás de este cambio: el rol que posee la compañía actualmente y cuál es su propósito.

—¿De qué se trata el relanzamiento de la marca Visa?
—Me complace mucho anunciar este refresh porque significa un cambio de la marca a nivel global y que refleja nuestra estrategia. Este cambio de identidad consiste en una de las acciones más importantes que hemos hecho en el último tiempo. Se trata de una invitación a los consumidores a conocer Visa, una compañía con más de 60 años a la que la gente asocia con tarjetas de crédito, pero que ahora también es una red tecnológica que trabaja para el comercio mundial.

—¿Cuál es el rol de visa como red tecnológica?
—Básicamente, es el core del negocio de Visa: conectamos un montón de credenciales con puntos de venta y a comercios con personas. Pero también, somos una red cada vez más utilizada para distintas cosas: existe un flujo de dinero que circula por el mundo gracias a Visa, pero la gente no lo sabe. Por ejemplo, las billeteras electrónicas usan Visa por detrás y sucede lo mismo con las transferencias entre bancos. Con su tecnología, Visa es capaz de transformar un smartphone en un negocio.

“Las billeteras electrónicas usan Visa
por detrás y sucede lo mismo con
las transferencias entre bancos”

—¿Por qué son claves estas tecnologías de Visa en el contexto actual?
—Visa conecta a un montón de gente, negocios e incluso gobiernos. A partir de esto, ayudamos a que la economía prospere. Durante Covid, muchos negocios fueron incluidos en nuestra red digital y algunos gobiernos han entregado bonos de ayuda gracias a nosotros. Esta idea conecta con nuestro propósito de conectar a todos

—¿Por qué la marca decidió definir su rumbo de esa manera?
—Creo que Visa siempre ha sido una compañía que ha tenido la idea de incluir y colaborar para que el mundo prospere. Cuando ingresé aquí, descubrí claramente cómo su negocio ayuda e impacta en la vida de las personas. Creo que, a partir de este refresh, logramos cristalizar esa visión que todos teníamos sobre Visa y ese propósito que cada uno percibía a su manera. Teníamos la necesidad de que esto sea parte de nuestra comunicación.

La nueva imagen de Visa busca posicionarla como una red de tecnologías.

—En estos más de 60 años de Visa, ¿qué significa este anuncio para su historia?
—Visa nació con una mentalidad innovadora de transformar la plata en algo digital y este espíritu permanece actualmente. Vemos que el mundo fintech se desarrolla y nuevos players que entran necesitan nuevas tecnologías. Lo que queremos es que ellos sepan que podemos ayudar a este ecosistema y tenemos los capabilities que necesitan. Visa es una marca que inspira confianza y, cuando su tecnología está por detrás, el consumidor usa más los productos.

—¿Qué tipo de repercusiones esperan en la gente a partir de este anuncio de renovación?
—Buscamos que la gente sea incluida. A nosotros, nos llena la idea de contribuir con la sociedad y que esto sea un “gana-gana”, tanto para los usuarios como para nosotros. Buscamos que la gente nos vea como una red de tecnología que incluya a todos, y creemos que este proceso es a largo plazo: tardará dos o tres años para que suceda.

“Nos llena la idea de contribuir con
la sociedad y que esto sea un ‘gana-gana’,
tanto para los usuarios como para nosotros”

—A más de 15 meses de la llegada de la pandemia, ¿qué análisis puede hacer sobre la adaptación de la gente a las nuevas formas de pago?
—Creo que la pandemia fue un acelerador y que la gente se quedará con aquellas tecnologías que le ofrecieron beneficios. Algunas son claves para contribuir en aspectos complejos y solucionan temas, como los pagos sin contacto, que hoy representan un 25% en América Latina.

—Al ser una red de pagos que está detrás de transacciones, ¿cómo utiliza Visa esa data para acciones de marketing?
—Podemos ver tendencias, pero somos muy cuidadosos porque la confianza es nuestro valor más importante. No comercializamos la data, pero sí la usamos para entender las necesidades del consumidor, para poder ofrecerle alternativas como programas de lealtad adecuados.

—Hablando de la confianza y de que Visa esté detrás de muchas transacciones, ¿cómo puede construirse ese valor en una compañía?
—Creo que en trust, si vemos los valores, Visa es la número 1. Si yo estoy mandando esa transferencia, tiene que llegar. Pero no solo prestamos atención en eso: la privacidad también es importante, así como la inclusión: queremos ser un producto de todos: desde la empresa más grande hasta el comercio más pequeño y alejado de las grandes ciudades. Si tienes tu teléfono, Visa puede ser tu aliado.


LUCIANA RESENDE | BIO
Ingeniera industrial por la Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP), la ejecutiva cuenta con casi 15 años de experiencia en Procter & Gamble: llegó a la filial brasileña de la compañía y luego estuvo en los Estados Unidos y Panamá. En 2012, se asentó en Miami para ser la vicepresidenta global de marketing de Tigo. Luego, pasó a liderar el área comercial para Latinoamérica en Stanley Black & Decker, donde permaneció hasta junio de 2017, cuando se produjo su arribo a Visa.