Por Deb Slabodsky
Head de measurement & data de Google Hispanoamérica

Si bien los nuevos anuncios de Chrome indican que la eliminación de las cookies de terceros recién se va a materializar a fines de 2023, el impacto y los cambios que esto trae han puesto este tema en el centro de la agenda de los distintos jugadores de la industria. De hecho, en los últimos meses las búsquedas relacionadas a “cookies de terceros” se han triplicado en mercados como Argentina y México.

Hay tres características que definen para nosotros ese nuevo ecosistema que consta de un futuro centrado en priorizar el consentimiento de los usuarios sobre los datos que deciden compartir, el modelado, y en la información de primera fuente.
• El consentimiento de los usuarios es justamente el factor fundamental y prioritario. Se trata de poner a los individuos en el centro, y entender que deben tener la posibilidad de elegir qué datos quieren compartir y cuáles no. Esto es clave para conservar lo más valioso: su confianza.
• Modelado. Si bien esta práctica no es nueva, al pasar de modelos determinísticos a probabilísticos será más necesario que nunca poder trabajar con modelados de información que nos permitan cubrir las brechas o espacios de datos que solíamos tener y ya no tendremos. Además, la tecnología tendrá un papel clave para lograr resultados similares a los que tenemos hoy.
• La información de primera fuente. Hay numerosos estudios que demuestran el gran poder que esta tiene volviéndose una ventaja competitiva única para cada compañía. BCG comprobó en un estudio que la buena utilización de la misma logra ingresos incrementales mayores al doble y un 50% de ahorro en costos, lo que la convierte en uno de los insumos más eficientes de cada negocio.

Cómo anticiparse a los cambios

La gran pregunta que muchos anunciantes tienen es si pueden anticiparse y prepararse para cuando ese nuevo mundo llegue. La respuesta es afirmativa y hay varias medidas que las compañías pueden evaluar para implementarlas hoy y estar listos a tiempo.

El primer paso es definir una estrategia de información de primera fuente que les permita planear todas las fases necesarias para alcanzar la máxima eficiencia. Dentro de esta estrategia, la etapa de recolección de la información será fundamental y debe contemplar las siguientes cuestiones: determinar cuáles son los datos  que les van a dar el mayor valor, mapear qué fuentes y canales tienen disponibles o pueden crear para obtenerlos y tener presente que la forma de recolectarlos debe ser transparente y bajo el  consentimiento del usuario. Además, será elemental implementar siempre soluciones durables, que son aquellas herramientas que priorizan la privacidad. Un ejemplo es Google Tag Manager.

El segundo paso es plantear la fase de activación, que les permitirá conseguir eficiencias. En este caso, existen dos soluciones de Google que facilitan esta tarea para lograr resultados exitosos: Customer Match y Audiencias Automatizadas.

El tercer paso, y uno de los grandes desafíos de este nuevo ecosistema, será la medición. Como todos sabemos, no se puede mejorar aquello que no se puede medir, y será imprescindible contar con herramientas que permitan tener conversiones más precisas conservando y aumentando los datos observables con una comprensión mucho más completa del recorrido del cliente. Para esta fase, dos soluciones clave son Enhanced Conversions y Google Analytics 4, que ayuda a medir los datos disponibles de diversas fuentes de forma unificada. Por ejemplo, permite medir las interacciones que las personas tienen con su marca en la web y/o en la app si es que la tuvieran.

Para finalizar, existen dos pilares fundamentales para poder adaptarse lo más rápido posible a esta nueva realidad. En primer lugar, la adopción de una cultura de prueba y error que permita tener la oportunidad de seguir de cerca a los consumidores, aprendiendo de sus cambios de comportamiento tanto por factores externos como internos y en la que se priorice la privacidad, probando nuevas tecnologías para encontrar la que mejor funcione en cada caso.

El otro pilar clave es trabajar junto a partners y agencias que puedan acompañar a las empresas en su transformación digital potenciando sus capacidades y conocimiento internos, con una mirada objetiva; ayudándolas a focalizar en estrategias que se adapten al nuevo ecosistema y que permitan alcanzar exitosos resultados de negocio preservando la confianza de los usuarios mediante el cuidado de su privacidad.

Construir este nuevo ecosistema de publicidad digital más sostenible a largo plazo que resguarde ante todo la privacidad, es una responsabilidad compartida. Es importante que toda la industria sea parte activa de este desafío y que juntos demostremos que la privacidad y la eficiencia son aliadas.