A medida que crece la digitalización, nuevos canales van apareciendo e imponiéndose entre los usuarios. Con la llegada de la pandemia, ha crecido la cantidad de personas que empezaron a crear videos cortos en plataformas como Kwai, que arribó este año a Latinoamérica.

Aurora Morales, head de marketing y marca para los países hispanos de Latinoamérica en Kuaishou Technology (empresa que es dueña de esta red social), dialogó con Marketers by Adlatina acerca de tendencias en la creación de contenido.

—Kwai llegó a Latinoamérica este año. ¿Cómo fue recibida por los consumidores?
—La verdad es que el recibimiento fue bueno en cuanto a números. Nos dimos cuenta de que había un espacio en el mercado que no estaba lleno, algo que viene produciéndose a partir del movimiento de servicios digitales. Justamente, la razón de nuestra existencia es un mercado latente que quería sentirse identificado en una aplicación de video corto.

—¿Cómo definiría a ese público al que apuntó Kwai?
—Nuestro foco es darle luz a las masas: la gente a la que le encanta consumir contenido y también crear. Son personas a las que les gusta participar de una aplicación que habla para todos. No es una app de influencers, ni de celebridades, sino de gente normal.

“La pandemia ayudó mucho a la
creatividad y que se creen contenidos
para salir de la cotidianeidad”

—¿Eso que menciona es el principal atributo que diferencia a Kwai de otras redes?
—Sí, nuestro gran diferenciador es ese. El hecho de motivar a gente normal que no sabía que lo que compartía era relevante para muchas cosas. La pandemia ayudó mucho a la creatividad y que se creen contenidos para salir de la cotidianeidad. Los usuarios han simpatizado con estos videos y se generó una conexión dentro de la plataforma con personas 100% reales.

—¿Cómo se hace para llegar a personas que no usan habitualmente redes sociales (quizás, personas más adultas)?
—Es justamente lo que queremos hacer. Llegar a un mercado que no se había planteado ver ese contenido. Por eso, establecemos variables geográficas y de edad. Hoy, con esta app, ya hay papás y mamás compartiendo videos en aplicaciones de mensajes que vienen de Kwai. Tenemos audiencias de más de 40 años que le gusta consumir este tipo de contenido y por eso vemos potencial de expansión en ese segmento.

—¿Existe una tendencia de los consumidores de utilizar redes sociales de videos cortos?
—100%. Un motivo tiene que ver con la necesidad de buscar momentos “digeribles”. Un contenido de video más largo te requiere más tiempo. Por eso, en el día a día, este tipo de contenidos es más fácil de consumir. Otra razón es que muchos líderes de opinión, sin decir celebridades, se suman a esta plataforma y la gente está empezando a migrar. Muchas marcas también se están acercando a este formato para comunicar de forma más cercana.

Kwai llegó para que las personas, sin la necesidad de ser famosas, puedan compartir su vida en comunidad y se inspiren entre sí. (Foto: Kwai)

—¿Qué lugar tienen las marcas en Kwai? ¿Por qué les serviría invertir en esa red?
—Creo que este es el momento perfecto para unirse a una plataforma como Kwai. Ahora estamos en un proceso de crecimiento tanto de creadores como de consumidores de contenido. Actualmente, no estamos monetizando: no estamos generando ingresos a partir de otras marcas. La gente genera ingresos por el contenido que crea. Lo que pueden hacer las marcas es crearse un usuario y participar de una comunidad que les permite tener una importante cercanía con la gente.

—¿Por qué Kwai apostó por el patrocinio de la Copa América?
—Nosotros tenemos como variables distintas categorías de contenido porque nuestros usuarios ven de todo: deporte, música, comida, cultura, etc. Por eso, estamos apostando a estos eventos culturalmente relevantes para cada país. El momento de la Copa América fue el momento para hacer esto en grande. Esta vez lo hicimos con el deporte, pero en el futuro serán otras cosas, y haremos foco en lo local, no en el mainstream.

—¿Qué beneficio generó para la compañía esta alianza?
—La estrategia fue a nivel negocio y nos permitió sumar un partner muy relevante en la región. Buscamos dar un salto en la creación de contenido y lo hemos logrado. Se ven resultados grandes de lo que veíamos hace dos meses. Tuvimos una audiencia y cobertura de prensa increíble. A nivel marca, pudimos ponernos más allá creativamente. Trabajamos con líderes de opinión en toda la región y creo que lo mejor de esto fue lograr que la gente interactuara con la aplicación en lo que llamamos “Desafíos Copa”. A partir de esto, conseguimos que muchas personas se animaran a ver qué hay en la aplicación y se quedaran interactuando.

“La gente valora estar
conectada en comunidad y
por eso creció el streaming”

—¿Qué objetivos posee Kwai para lo que viene?
—Queremos seguir creciendo de forma sólida. Más allá de los números, que son importantes, buscamos continuar fortaleciendo la diversidad de contenido que tenemos. Sobre todo, que sea positivo y enriquecedor. En esta plataforma de video corto, es común que hayas estado 40 minutos sin ver nada productivo. En eso estamos trabajando: en construir un ecosistema productivo y que la gente se lleve el sentimiento de que aprendió algo bueno o que le cambió el humor después de pasar por nuestra app.

—¿Cómo piensa que seguirán evolucionando las redes sociales en el futuro?
—Creo que lo de ahora es evidentemente el video corto. Va a empezar a jugar una relevancia importante el cómo estar en contacto con la gente de forma instantánea y en vivo. La gente valora estar conectada en comunidad y por eso creció el streaming. En China, la gente empieza a monetizar la creación de su contenido de forma live. Para nosotros, es súper importante para nosotros demostrar que todos tenemos una historia que contar y que somos tan buenos o no en algo. A medida que lo compartamos en una comunidad, podemos inspirar al mundo. Por eso, invito a la gente a usar Kwai.

AURORA MORALES | BIO
Comenzó su carrera como analista de marca en una comercializadora basada en Shanghai, China, con negocios en Latinoamérica, y continuó en Deloitte México como analista de marca en el área de comercio internacional. Luego, ocupó el puesto de coordinadora de marketing de contenidos y relaciones públicas en ComparaGuru.com, para luego desempeñarse como gerenta de mercadotecnia y PR en Cornershop App. Durante tres años, se ocupó de la estrategia de lanzamiento de DiDi en Latinoamérica y Europa. En noviembre de 2020, se unió a Kuaishou Technology como directora de mercadeo de Kwai para Latinoamérica. Con respecto a su formación académica, es licenciada en negocios internacionales con doble titulación: por la Grenoble École de Management de Francia y el Tecnológico de Monterrey. Además, tiene una certificación en cultura latinoamericana de la Universidad Tecnológica de Bolívar en Colombia, una certificación en administración de empresas por el IESEG en París y un MBA en The Power MBA de España.