Mañana, 20 de agosto, se celebrará una nueva edición del Día Mundial de la Papa Frita. Este año, McCain decidió extender la jornada y transformarla en un mes para homenajear a este producto. En la Argentina y Uruguay, lo hizo a través de la campaña “¡Sale con fritas!”.

Florencia Balestra, directora de marketing de la compañía para el Cono Sur, le brindó una entrevista exclusiva a Marketers by Adlatina en la que reveló algunos detalles acerca de las propuestas que está presentando la marca en agosto y sobre la relevancia que viene teniendo digital en todas las iniciativas de la organización.

—¿Cómo surgió la idea de la campaña “Sale con fritas”?
—Desde el año pasado, venimos notando que los hábitos de los consumidores fueron cambiando: se come mucho en casa, creció el delivery y se viven más experiencias con la familia. Entonces, así como el año pasado aprovechamos el Día Internacional de la Papa Frita, este año decidimos transformarlo en un mes, para darle mayor relevancia a un alimento que une a la gente.

“Nos apoyamos en el ecommerce de los retailers
y en las aplicaciones porque nos ofrecen
una llegada más directa a los consumidores”

—¿Qué mensaje está transmitiendo McCain con esta campaña y a través de qué medios lo está haciendo?
—La idea es transmitir el concepto de que este mes de agosto sale con fritas, para que cada uno las disfrute como quiera: solo o acompañado, con aderezos o proteínas, entre otras opciones. Gran parte de nuestra comunicación, prácticamente el 90%, se realiza de forma digital porque creemos que nos hace más asertivos para llegar con los mensajes adecuados a los distintos perfiles de los consumidores que tenemos. Por eso, nos asociamos con influencers y con las aplicaciones de deilvery para generar promociones durante este mes que dura la campaña. También trabajamos junto a Tastemade para presentar varios videos con recetas a base de nuestros productos y el año pasado hemos lanzado “Tienda McCain”, que es nuestro propio ecommerce. Además, algo muy bueno también es la asociación con McDonald’s en la que presentamos acciones en conjunto durante esta semana.

—¿En qué mercados está saliendo esta campaña? ¿Qué repercusiones busca McCain?
—Este trabajo es para la Argentina y Uruguay. Los dos países cuentan con promociones relacionadas a esta campaña tanto en puntos de venta como en redes sociales. Como el conocimiento de marca ya lo tenemos, el objetivo principal es generar interacción con el consumidor y, por supuesto, conseguir mayor volumen de ventas.

—Usted mencionó varias alianzas que hizo su empresa. ¿Qué valor cree que tienen unirse con otras empresas hoy? ¿Por qué es importante hacerlo?
—Nosotros nos apoyamos mucho tanto en el ecommerce de los retailers como en las aplicaciones porque nos permiten tener una llegada más directa a nuestros consumidores, orientando nuestros mensajes para cada perfil: vemos quiénes tienen mayor permeabilidad para cada una de nuestras comunicaciones y eso nos ayuda a efectivizar y ser más asertivos. Por otro lado, trabajamos mucho con los operadores gastronómicos, con quienes hacemos alianzas en las que nosotros promocionamos sus servicios diciéndole a la gente que puede probar nuestros productos en esos establecimientos.

“¡Sale con fritas!” es una campaña que busca generar interacción con los consumidores y aumentar el volumen de ventas. (Foto: McCain)

—¿Cómo se está posicionando McCain dentro de esta tendencia de los consumidores de comer productos más saludables?
—Esa tendencia es una realidad y llegó para quedarse. El principal ingrediente de nuestros productos es una papa: un alimento noble y nutritivo. El proceso de preparación también es bastante simple: se pela, se corta y se fríe. A lo largo de todo eso, trabajamos para que nuestros ingredientes sean lo más claro posibles para que la gente entienda lo que está ingiriendo y demostrar uno de nuestros pilares que es cuidar la calidad de los alimentos.

—Además de enfocarse en el producto, ¿qué alternativas existen para establecer buenas relaciones hoy con los consumidores?
—La practicidad es una de ellas. Al principio de la cuarentena, a todos nos gustaba cocinar hasta que decidimos empezar a dejar eso de lado y disfrutar un poco más del día a día. Creo que McCain en eso encaja bien porque es una solución simple: se ponen las papas en el horno y, luego de 20 minutos, se tiene listo un producto delicioso. Además, contamos con diferentes opciones de bastones para llegar a distintos segmentos y nos apalancamos en la publicidad, sobre todo digital, para llegar a ellos. Como compañía, el nuevo contexto provocó que tuviéramos que ingeniar una manera distinta de llegar al consumidor final a como lo veníamos haciendo.

—¿Cómo viene siendo 2021 para McCain en el Cono Sur?
—Nuestro año fiscal terminó en junio, pero si pensamos de enero a junio, vemos que se incrementó el consumo de papas tanto en el hogar (+30%) como en los operadores gastronómicos. Esto nos benefició mucho y por eso comunicamos diferentes ocasiones de consumo. El cierre de muchos operadores nos había perjudicado el año pasado y ahí es donde nos costó más retomar, pero en este primer semestre vimos que esto empezó a revertirse.

“La era digital y la pandemia nos hicieron
pensar más rápidamente en las necesidades
de la gente y tratar de resolverlas”

—¿Qué espera para este segundo semestre?
—Seguimos trabajando a full en la innovación y apalancándonos en los últimos lanzamientos que tuvimos. Para traer nuevos productos, principalmente, seguiremos enfocados en las necesidades que tienen los consumidores y explotaremos otras categorías que en otros países ya existen.

—¿Qué aprendizaje está dejando el contexto actual para la gente que trabaja en marketing?
—En lo personal y como equipo, fue un gran aprendizaje trabajar a distancia. En McCain tenemos un buen clima laboral, tuvimos que adaptarnos a esta modalidad y lo hicimos con mucha velocidad: no solo dentro del área de marketing, sino en nuestra relación con otros sectores. Creo que todo esto nos va a servir mucho de acá en adelante porque aprendimos a estar más cerca de los consumidores y entenderlos más rápido. La era digital y la pandemia nos hicieron pensar más rápidamente en las necesidades de la gente y tratar de resolverlas.

FLORENCIA BALESTRA | BIO
Es licenciada en comercialización por la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) y cursó un posgrado de marketing en alimentos y bebidas en la Universidad de Belgrano (UB). Su trayectoria laboral la comenzó como ejecutiva de cuentas en AC Nielsen y luego pasó a Coca-Cola para trabajar como junior brand manager. En 2004, fue contratada por Danone, donde permaneció hasta 2012, cuando arribó a Mead Johnson Nutrition. Su arribo a McCain para ocupar su cargo actual se produjo en noviembre de 2018, tras haber sido directora de marketing para Latinoamérica en OLX.