Silvana Cataldo, gerenta senior brand marketing de Telecom Argentina, dialogó con Marketers by Adlatina acerca de la nueva identidad de la compañía. “Es un proyecto que venimos trabajando desde hacía mucho tiempo, desde que se dio la fusión de Cablevisión y Telecom, teníamos una arquitectura marcaria de seis marcas, una para cada servicio. Surgió la necesidad de resignificación, de poder ser más eficientes en la arquitectura marcaria. Y llegamos con esta decisión y nos quedamos con tres marcas: Personal, Telecom y Flow”, explica Cataldo.

Se trata de un paso hacia una plataforma de servicios digitales y nuevos negocios basados en la innovación tecnológica, con la conectividad integral como valor diferencial a través de Personal. También como un punto de encuentro para el entretenimiento, de la mano de Flow. Y un ecosistema de soluciones y negocios para empresas, a través de la marca Telecom.

—¿Cómo fue el proceso de ese cambio?
—En el proceso que hicimos de investigación vimos que todas las marcas eran sólidas. No era un problema de salud marcaria sino la decisión era ver cuál marca tenía mas stretching para poder abarcar otras categorías de negocios y mayor potencial de desarrollo para adelante, estaba puesto en el potencial de crecimiento y evolución. Llegamos a esta decisión quedó Telecom como marca corporativa, de B to B; Personal como paraguas de conectividad, tanto de banda ancha fija como de conectividad móvil y la marca de servicios y productos que estamos trabajando que potencian el uso de la conectividad por ejemplo con el proyecto de la billetera que es Personal Pay, Fibertel se llama Personal; y Flow como marca de entretenimiento, el punto de encuentro de esos contenidos que va más allá del producto tradicional. Es el resultado de un paso de una telco tradicional a una compañía de tecnología de soluciones digitales y esto también implicaba evolución de imágenes y de las marcas mismas.

—¿Cómo será la comunicación?, por ejemplo hemos escuchado a algunos adultos mayores decir que Fibertel no va a existir más...
—Estamos trabajando en todo lo que es la comunicación uno a uno con los clientes, explicándoles qué implica esta transformación que es el mayor punto de preocupación que teníamos al inicio de este proceso. Es un cambio de nombre, el servicio sigue existiendo. Estamos contentos y viene muy bien el proceso.

Junto a Telecom, Personal y Flow son las marcas que componen la nueva estructura de la compañía.

—En la pandemia en una entrevista con Marketers by Adlatina dijo que era momento de repensar estrategias en marketing ¿cuánto tiene que ver este proceso que fueron haciendo?
—Lo veníamos trabajando pero con la pandemia se aceleró el proceso con la idea de simplificar, era el momento ideal para hacerlo y no bombardear a nuestros clientes desde marcas distintas. Todo el tiempo hablamos de que el cliente tiene que estar en el centro, entonces cómo honrar ese propósito: desde la simplificación de la marca y desde la comunicación, cómo nos comunicamos con ellos. Este es el comienzo de reconstrucción de la marca.

—¿Cómo se formó la mesa de trabajo para este rebranding?
—Cuando empezamos era una mesa interdisciplinarias con diferentes miradas, también sumamos a partners que nos ayudaron en estos procesos, trabajamos con reserchs y el impacto, con la consultora BMC; con la agencia Don trabajamos el abordaje estratégico de este cambio; y la agencia Alegría hizo el cambio de identidad visual. Es un proceso complejo, con mucha ida y vuelta, porque es un cambio muy grande y con mucho impacto pero estamos muy contentos con cómo se generó esa dinámica. Internamente en este proceso nos dimos cuenta que teníamos que cambiar nuestra organización y cambiamos la estructura de nuestra área y hoy estamos armados en función de nuestra marcas. Entonces tenemos un brand manager de Flow, otro de Personal y otro de Telecom, para poder tener una mirada integral de cada una de las marcas.

—¿Generó más cercanía?
—Creo que se horizontalisó mucho la forma de trabajo, se hizo un vínculo más directo, nos vino bien a todos: agencias de medios, publicidad, anunciante. tengo una mirada muy positiva de esto. Obvio que las relaciones se pudieron ver un poco más afectadas pero vamos hacia un formato híbrido en dónde uno puede elegir desde dónde trabajar y sabe que todo fluye.

—¿Puede dar más detalles de la identidad visual?
—El punto de partida tiene que ver con el propósito de la compañía que es acompañar a la gente para potenciar su mundo. La marca madre es Telecom entonces tenemos que partir desde este lugar y parte de este sistema visual. Antes el logo era como un mundo que se asomaba, de evolución. Tomamos ese elemento que es parte del ADN de Telecom porque se trata de una evolución de la imagen y no de una ruptura, había que llevar a las marcas a un mundo más digital. Se transformó ese logo en un puente hacia la transformación que potencia la vida de las personas. Y el puente es la base que se convierte y une con el resto de las marcas, además había que unirlas para que visualmente construyan un sistema, cada una con sus atributos, detalles, colores. Forman un parta de todo.