Por Juan Lavista
Senior director marketing, insights + analytics & BI Latam en Mercado Ads

Los consumidores tienen el control. La nueva normalidad los arrojó de lleno a una dualidad de experiencias analógicas y digitales, de las que entran y salen con tanta facilidad como cuando eligen pagar en efectivo o con el celular, a través de una billetera digital. Según McKinsey & Company, el 75% de los compradores en los Estados Unidos está probando nuevos comportamientos, con el 30% abandonando una marca o vendedor cuando tiene una mala experiencia. Para los marketers, no perderles pisada a estas tendencias se volvió un reto inédito, porque ya no alcanza con entender qué ha pasado: el verdadero desafío está en cómo anticiparse.

Y la gran pregunta es: ¿cómo puede uno anticiparse? Todo parte de un cuestionamiento, y será esa pregunta inicial lo que determine el éxito. En la evolución del análisis nos cuestionamos qué sucedió y por qué sucedió. Pero también es necesario repensar qué va a suceder y qué es lo mejor que puede suceder; el desafío está en generar una transición del hoy al mañana. John Tukey utilizaba la siguiente frase: “Una respuesta aproximada a la pregunta correcta vale más que una respuesta precisa a una pregunta incorrecta”. Si uno no entiende el problema que está tratando de resolver, difícilmente pueda llegar a una respuesta satisfactoria; por eso decimos que el objetivo es el punto de partida.

Teniendo eso claro, será la calidad de nuestra data lo que determine luego nuestros resultados. Introduzco un concepto conocido como “GIGO”, que corresponde a la expresión en inglés garbage in, garbage out. Si usamos data que es incorrecta o mal procesada, el resultado será inservible. Por eso es importante analizar, entender y digerir para tener un output positivo. Y acá toma valor el poder de la first party data, la información propietaria cuyo valor sintetizo en el concepto de las 4V: volumen, variedad, velocidad y veracidad.

Me refiero al volumen como la escala de los datos, a la velocidad como el streaming de los datos (lo que permite tomar decisiones de manera ágil), a la variedad como la diversidad de datos que puede haber (ya sea de categorías, de perfiles o de consumidores) y, por último, a la veracidad como la calidad de los datos; y este último es uno de los pilares, ya que el poco sesgo será lo que potencie los negocios y ventajas competitivas de las marcas para los consumidores.

El verdadero desafío de todo esto es traducir estos datos en insights que sean accionables. Este tipo de información permite comprender el patrón de búsquedas del consumidor, y esto será útil para eficientar en el canal del ecommerce, pero ¿quién dice que esto no puede servir también en el mundo offline? Muchas veces el mix de productos que se usa tiene que ver con el tamaño del anaquel, por ejemplo, y no tanto con la búsqueda natural del usuario. Usar las búsquedas orgánicas que tiene el consumidor online y transpolarlo al offline para darle impacto en el anaquel puede ser una oportunidad de negocio que se logra a partir del uso de la first party data.

Y si de oportunidades de negocio hablamos, el timing es uno de los principales dentro del ecommerce. Es importante entender el ciclo de compra de un consumidor, como puede ser el del smartphone. Un usuario hace una compra de un celular y tarda dos años en cambiarlo. Uno invierte ininterrumpidamente durante este tiempo para llegar a este consumidor, pero tener claro este ciclo permitirá que a partir del uso de la data se puedan hacer inversiones más eficientes en el momento en que el usuario está próximo a concretar el cambio. De este modo, hacer uso de la data de manera novedosa permitirá generar mejor ROI e incrementalidad de negocios.

Teniendo el foco en el poder de la data y en el valor y oportunidades que genera, no alcanza sólo con tener un framework claro: es importante crear una cultura data first y promover esta obsesión de los datos para que se tomen más decisiones basadas en datos y menos en la intuición y el estómago.