Si la llegada de las fintech ya había obligado a los bancos tradicionales a reinventar sus servicios, el avance de la digitalización producto de la pandemia aceleró aún más la transformación de estas instituciones, que llevaron sus transacciones al mundo virtual y están reconvirtiendo sus espacios físicos.

Gabriela Balestrieri, gerenta de marketing de Santander Argentina, le brindó una entrevista exclusiva a Marketers by Adlatina en la que explicó que su empresa ha evolucionado para convertirse en una plataforma de servicios abierta y que sus locales físicos ya no solo servirán para realizar operaciones financieras: tendrán cada vez más espacios de relacionamiento.

─En este panorama de evolución de la industria financiera, ¿cómo está posicionado Santander?
—Nosotros nos vemos como una plataforma de servicios abierta, como es Mercado Pago. En ese camino, salen de nuestro paraguas iniciativas como Getnet, un sistema de cobro. Son empresas que las hacemos inhouse, pero nos representan un desafío porque tenemos que darle un tono distinto.

—¿Cómo fue la reacción del banco a la llegada de la pandemia?   
—La pandemia arribó de un día para el otro y tuvimos que volver y trabajar desde casa en marketing, aunque el banco seguía abierto por ser un bien esencial. Durante las primeras semanas, tuvimos un gran desafío institucional que fue invitar a la gente que no estaba digitalizada a hacerlo. Empezamos a trabajar en células para generar ideas nuevas porque no sabíamos que iba pasar ni cuánto iba a durar.

“El banco será un lugar que no solo
servirá para transaccionar: habrá cada
vez más espacios de net working”

—¿Qué ideas surgieron en esa primera parte de la pandemia?
—Lo primero que se nos ocurrió como equipo fue darle un reconocimiento a la gente que salía a trabajar y estaba en la primera línea de batalla: sacamos Cuenta Blanca: una propuesta que brindaba facilidades en trámites, sin tener que venir al banco. La idea fue tratar a las personas de este grupo como héroes y fuimos pioneros en esto, porque luego esas políticas se fueron replicando. Otro hecho que destacamos fue la ayuda a los jubilados: creamos la Cuenta Senior para ayudarlos a familiarizarse con la digitalización: darles cosas tangibles y evangelizar para que no vengan a cobrar a nuestras sucursales.

—Como ejecutiva con amplia experiencia en el sector financiero, ¿cuáles son los principales cambios que nota en el sector desde la llegada de la pandemia?
El primero que se me viene a la mente es la empatía. Se busca poner al cliente en el centro de las decisiones y ver qué necesita en cada momento. El tono de comunicación también cambió: se dejó de lado el humor en momentos en que no era conveniente utilizarlo. Además, hubo una transformación en la pertinencia: ya no es el banco el que lanza productos, sino el cliente el que posee necesidades que las empresas deben resolver.

—¿Cómo toma un banco histórico como Santander la llegada de nuevos jugadores al sector?
—Para Santander, esto representa claramente un desafío y queremos jugar ese partido, pero a la vez tenemos una historia de 150 años atrás. Creo que somos una mezcla entre la solvencia y la confianza de la trayectoria de la banca con lo nuevo. Por eso, buscamos ir a tono con el cambio y los modelos de trabajo: ponemos mucho foco en la parte tecnológica y tratamos de apoyarnos en eso porque los players cambiaron y tenemos que adaptarnos.

—¿Qué oportunidades posee Santander a partir de este crecimiento de la industria?
—Nos hace pensar un paso antes de la necesidad y tomar al cliente como el centro de todas nuestras decisiones, con el objetivo de generar productos que realmente solucionen la vida a la gente. Se trata de innovar: nuestro mayor desafío es eso.

—¿Qué elementos implementados por Santander en época de pandemia cree que perdurarán un largo tiempo?
—En cuanto a la relación con el banco, se ha crecido mucho en operaciones digitales que las gente las probó y funcionaron. Ya no existe la necesidad de ir a una sucursal. En cuanto al equipo, se cambió mucho la forma en que trabajamos: se arman células para resolver un tema y lo hacen. Además, esto de mantener la marca siempre activa y mantenerse en el top of mind de los servicios financieros son desafíos que van a permanecer para nosotros.

—¿Hacia dónde cree que se dirigirá la evolución del sector financiero en los próximos años?
—Creo que la industria financiera va a continuar cambiando como la sociedad. Esto de convertirnos en una plataforma abierta nos permitirá cubrir todas las necesidades que vayan apareciendo. En lo que tiene que ver con inclusión financiera, el banco será un lugar que no solo servirá para transaccionar: habrá cada vez más espacios de net working. Por eso, nosotros creamos un espacio llamado Work Café para que la gente pueda trabajar o estudiar allí.

“Es importante que las empresas se comprometan
a tener equipos diversos porque la sociedad
cambió y hay que estar a la altura”

—¿Qué destaca de la evolución del marketing durante esta era?
—El marketing ya había empezado a recorrer ese cambio de ser cada vez más cercano. Creo que el desafío próximo es la inclusión de género y la diversidad. Si bien yo nunca sufrí una discriminación por el género, sé que eso existe. Además, cuando hay diversidad de opiniones, las empresas funcionan mejor. Me parece importante que las empresas se comprometan a que haya equipos diversos porque la sociedad cambió y hay que estar a la altura.

—¿Qué balance puede hacer sobre lo que fue 2021 para el marketing de Santander Argentina? ¿Qué espera para esta última parte del año?
—La primera parte fue bastante movida, con una buena temporada de verano: hicimos un comercial que tuvo buena recordación y eso fue gratificante pese al contexto. Tuvimos mucha repercusión con cosas que lanzamos. Todo eso, lo orientamos a descuentos que puedan ser pertinentes para los clientes en este momento: buscamos que quien tenga algunos ahorros tenga la opción de usarlos. Lo mismo con los préstamos, los cuales seguimos fomentando para ayudar a la gente a prosperar. En esta segunda parte, pusimos el foco en lo que será la campaña del verano que se viene y que lanzaremos pronto.

GABRIELA BALESTRIERI | BIO
Llegó a Santander en 1998. Al principio, se desarrolló en el área de operaciones y luego pasó a la comercial. Fue responsable de alianzas estratégicas, de promociones masivas, de espectáculos y del programa de fidelización Superclub. Desde 2017, se desempeña como gerenta de marketing y tiene a cargo la comunicación del banco y de los distintos productos, la propuesta de valor a los clientes y los programas de fidelidad. Es contadora pública por la Universidad de Buenos Aires y licenciada en comercialización por la Universidad Argentina de la Empresa. Elegida por Adlatina y Ad Age, fue una de las Leading Women Argentina 2019.