Las herramientas digitales han aumentado su relevancia para las organizaciones a partir de la llegada del coronavirus. Un ejemplo de esto fue el de Wines of Argentina, que utilizó herramientas como Youtube, para incrementar el VTR durante una campaña, y Search, como pilar en una iniciativa always on que incrementa el tráfico al contenido de su blog.

Este trabajo fue distinguido como caso de éxito mundial por Google. Es por eso que Marketers by Adlatina dialogó con Magdalena Pesce, gerenta general de WofA, para que comente más detalles sobre las activaciones digitales de la institución y sobre lo que significa para ella este reconocimiento.

—¿De qué se trata el reconocimiento que recibió Wines of Argentina por parte de Google?
—La industria vitivinícola es un sector que tradicionalmente ha tenido una agenda muy fuerte en el mundo de los eventos presenciales, con la participación en ferias internacionales, viajes, etc. La pandemia modificó el escenario y nos obligó a redefinir nuestra estrategia de marketing. De todos modos, desde WofA ya habíamos comenzado a incursionar en el marketing digital con foco en redes sociales desde el año 2010, que nos valió el posicionamiento como un “Wines of” innovador. Este trabajo previo del equipo allanó el camino para que el shift hacia la transformación digital se pudiera hacer de manera rápida y efectiva.

—¿Qué detalles puede comentar sobre la transformación digital de la organización?
—A finales de 2020, comenzamos a trabajar con Globant como partner estratégico para impulsar una propuesta acorde a la nueva realidad que permitiera migrar de manera eficiente al mundo digital, específicamente para el posicionamiento del vino argentino en Estados Unidos, nuestro principal mercado de exportación. Luego de varias campañas realizadas a lo largo del año, el equipo de marketing de Google eligió a Wines of Argentina como caso de éxito por nuestras prácticas innovadoras en la estrategia digital.

“Hicimos un evento en el que sentamos
las bases para ofrecer experiencias
inmersivas en torno al vino argentino”

—¿Cómo fue la campaña de WofA para posicionar el vino argentino en el mercado de los Estados Unidos?
—A comienzos de este año trabajamos en la definición de los objetivos de marketing y en la creación de un plan de acción específico para Estados Unidos, con foco en promocionar el vino argentino en toda su diversidad, sumado a un objetivo de ampliación de cuota de mercado incorporando un segmento de audiencia más joven y abierto a probar cosas nuevas.

—¿Cómo fue la ejecución de ese plan?
—Por un lado, buscamos mantener una comunicación constante durante todo el año con contenido evergreen en una planificación always on, con soporte en los contenidos propios generados para nuestro Blog. Por otro lado, implementamos una serie de campañas como el Malbec World Day, nuestra acción de mayor alcance mundial, y otras campañas especiales que buscaron llevar un mensaje diferencial basado en el carácter diverso de la vitivinicultura argentina, aprovechando la estacionalidad. Lo hicimos con la campaña de verano, para dar a conocer los vinos blancos, espumosos y rosados argentinos y ahora estamos implementando nuestra campaña específica de invierno.

—¿Qué resultados se obtuvieron con estas acciones?
—Por primera vez, invertimos en campañas creadas 100% para YouTube, con segmentaciones bien definidas que nos permitieron superar ampliamente nuestros objetivos. Se pautaron campañas de Bumper Ads y TrueView en YouTube, con piezas exclusivas para cada formato, y se implementó una acción Always On en la Búsqueda de Google, con el fin de incrementar el tráfico a nuestro blog. En el primer semestre de 2021, las campañas en YouTube alcanzaron un total de 13M impresiones. El VTR (View-Through Rate, que representa las vistas completas de un usuario), llegó al 85% y superó el benchmark de la marca en un +115%. El blog de WofA registró +122K nuevos usuarios hasta el mes de agosto 2021, lo cual representa un incremento del 60% en relación con el año pasado.

“Emprendimos un camino
de transformación hacia
una cultura data-driven”

—¿Qué posibilidades ofrecen las herramientas tecnológicas para una organización como WofA?
—Las nuevas herramientas digitales marcan un cambio importante en el ámbito de la promoción, ya que se abren nuevas posibilidades a la hora de comunicar los atributos del vino argentino, y llegar a los diferentes públicos -y nuevas audiencias- de otras maneras. Desde Wines of Argentina venimos dando pasos innovadores en este sentido con el pre-lanzamiento de una experiencia de realidad aumentada que desarrollamos junto a CamonApp y que presentamos en el evento “Argentina’s Got Range” en Chicago. Durante el evento presencial se invitó a los asistentes a escanear un código QR con sus celulares e iniciar un recorrido virtual por las principales regiones vitivinícolas y aprender sobre los terroirs, las riquezas naturales y sus vinos. Esto sentó las bases para ofrecer experiencias inmersivas en torno al vino argentino y definitivamente seguiremos explorando esta vía.

—¿Qué significa para WofA haber recibido el reconocimiento de una compañía como Google?
—Estamos sumamente orgullosos de que esta compañía líder nos haya reconocido como referentes del desarrollo y aplicación de campañas exitosas en 2021. Es un reconocimiento que nos gratifica como equipo, por el gran trabajo y el compromiso asumido en este proceso, que implicó la reconversión de nuestras funciones y la instalación de nuevas capacidades para hacer frente a los desafíos que se nos fueron presentando. Y por supuesto, no hace sino más que reforzar el camino que emprendimos en esta transformación hacia una cultura data-driven en nuestras acciones, que es hoy uno de los grandes ejes de nuestra institución. De algún modo, esta distinción avala lo que venimos haciendo y nos alienta a seguir creciendo. 

—¿Cómo continuará trabajando WofA en sus campañas? ¿Retomará las experiencias físicas o continuará volcada 100% al mundo digital?
—Esta reconversión digital llegó para quedarse y ya forma parte del ADN de Wines of Argentina. Por supuesto que ahora que el mundo se empieza a abrir y hay mayor flexibilidad para viajar, retomaremos la participación en ferias internacionales como ProWein, para seguir fortaleciendo los vínculos face-to-face. Pero sin dudas, nuestro foco está cada vez más puesto en el diseño de acciones de carácter “phygital”, que nos permitan seguir posicionando al vino argentino tanto en el plano offline como en los entornos virtuales, apalancados siempre en una fuerte estrategia de marketing digital.

MAGDALENA PESCE | BIO
Llegó a Wines of Argentina en 2009 como gerenta para Brasil y los Estados Unidos. Dos años más tarde, pasó a comandar las actividades en Norteamérica, mientras que en enero de 2013 fue nombrada directora de marketing y comunicaciones de la organización, con responsabilidad para todos los mercados del mundo. Desde enero de 2021, se desempeña como general manager. En el ámbito académico, es licenciada en relaciones públicas por la Universidad de Congreso y además cursó un posgrado en marketing (Fundación Bank Boston) y participó de un programa de mercadeo estratégico (Aden Business School).