El segmento de bebidas ha mostrado una evolución en los últimos años. A las tradicionales categorías de cervezas, vinos o espumantes, se han sumado nuevas como listas para tomar (RTD, por sus siglas en inglés), hard seltzers y otras alternativas más saludables.

Una de las innovaciones ha sido la llegada de Mike’s a Colombia, que arribó de la mano de Bavaria. Diego Pomareda, director de marketing para marcas internacionales, craft & adjacencies de esa compañía, dialogó con Marketers by Adlatina acerca de este lanzamiento y sobre cómo su equipo se está preparando para 2022.

–¿Cómo ha impactado la pandemia a la división de marcas globales de Bavaria?
–Desde el segmento de marcas globales, la pandemia nos pegó duro en los primeros meses, pero lo que pasó fue que al haber pocas opciones de gastos que antes eran muy asiduos, la categoría de marcas internacionales se convirtió en indulgencia. Es decir, la gente comenzó a destinar esos recursos a marcas de mayor valor, lo que nos hizo tener un crecimiento en 2020, incluso más que en 2019.

–Tras el crecimiento de 2020, ¿cómo ha sido 2021?
–Este crecimiento nos acompaña también en 2021. Llegamos a más sitios y con marcas muy poderosas como Corona o Stella. Sin embargo, sabemos que hay un 20% de personas que está en ocasión de consumo de cervezas, pero no necesariamente eligen esas bebidas. Para ellos, llegó la propuesta como Mike’s.

“Algo que venimos capitalizando con nuestras
marcas es que se viene una euforia grande
y tenemos ganas de participar de ella”

–¿Cuáles son las principales características de Mike’s?
–Se produce con vodka y jugo de lima y su precio es un tanto mayor de las cervezas. Se trata de una alternativa lista para tomar y muy agradable al paladar. Es una apuesta, sin dudas, que lo que hace es que crezcamos por expansión y dando nuevas alternativas. La lanzamos hace casi un año y quisimos ser pioneros en el segmento RTD.

–¿Cómo se ha posicionado Mike’s en el mercado?
–Por la simpleza que tiene el producto, tiene un tagline, que es “sin bla bla bla”. A diferencia de otras que prefieren hablar mucho, nosotros preferimos mantener lo simple. No somos una bebida muy barata: es un precio promedio, pero quisimos decirles a los consumidores que tienen una opción distinta a las que veía en el mercado. Una de las cosas que buscamos hacer en esta segunda etapa de nuestro lanzamiento es compararnos con los tragos estrambóticos. Esa simpleza la trasladamos en esta nueva campaña de octubre en la que le dijimos a la gente que iba a nevar en Bogotá.

–¿Cómo fue esa iniciativa?
–Cuando hicimos ese anuncio, la gente se empezó a desesperar y hay muchas personas que creen en ese tipo de cadenas. El clima nos ayudó mucho porque estaba frío y oscuro. Al final, lo que hicimos fue un relanzamiento: el de la segunda etapa. Hicimos que nieve en una parte concurrida por nuestros targets: un sector de la Calle 94. Cuando Mike’s habla, lo hace en serio y por eso hicimos ese evento: para capitalizar todo el ruido que habíamos hecho previamente para dar a conocer la marca.

–¿Cómo es lanzar una marca en una época en que la audiencia recibe cada vez más mensajes publicitarios?
–Es muy difícil cuando una marca nueva quiere darse a conocer hoy. Por eso, buscamos ser disruptivos y llamar la atención de manera poco convencional. Entonces, lo que hicimos fue crear esta campaña para que pongan la atención en nosotros. Estamos monitoreando nuestros niveles de awareness y detectamos que las conversaciones se multiplicaron por 10. La interacción y el engagement de las piezas fue muy bueno: los usuarios que se registraron para ver donde iba a nevar fueron 10.000 y eso que fue solo en Bogotá.

Para darse a conocer en Colombia, Mike’s organizó “la primera nevada histórica en Bogotá”. (Foto: Mike’s)

–Habló de que Mike’s ha atravesado la segunda etapa, ¿en qué consiste la tercera?
–En la primera etapa aprendimos y fuimos solo al canal moderno. En la segunda, nos dimos a conocer. Mientras que en la tercera, queremos darnos a conocer en las grandes ciudades del país y estar presentes en todos los canales modernos, pero también en el tradicional. Básicamente, de eso se trata esta etapa, la cual viene con una campaña que abraza un poco a la categoría de cervezas.

–¿Cómo ha sido 2021 en términos de restricciones para las activaciones de las marcas de Bavaria?
–Fue un año en que si bien estamos poco a poco saliendo de la pandemia, también sigue habiendo restricciones importantes. En octubre, empezaron los eventos, pero todo el primer trimestre, incluso hasta julio, hubo restricciones de eventos presenciales. Conforme ha ido avanzando la vacunación, comenzamos con eso y vemos que se está entrando a una etapa de euforia. La gente va a querer salir, reencontrarse y experimentar la música en vivo. Algo que venimos capitalizando con nuestras marcas es eso: que se viene una euforia grande y tenemos ganas de participar de ella.

–¿Cuáles son las principales características de los consumidores de la pospandemia?
–Creo que va a depender del pasion point de cada persona. Al que le gustaba viajar, hará eso. Lo mismo para quienes les gustan los eventos. Las actividades de esparcimiento van a retomarse con mucha fuerza. También hay un componente económico y la gente que pudo viajar lo hizo. Pero hubo mucha otra que no pudo. Se viene muy fuerte la plataforma de turismo y viajes.

–¿Qué posibilidades de creatividad tienen los marketers como usted que trabajan con marcas internacionales?
–Las marcas internacionales tienen una arquitectura de marca, pero en el caso de Colombia tenemos muy buena relación y un gran relacionamiento con los equipos globales. Pasan dos cosas: podemos incidir en la parte estratégica con voz y voto en cómo se maneja la marca a nivel global, y al mismo tiempo, cuando localizamos esas acciones tenemos 100% de responsabilidad en la ejecución. Hablamos mucho con el equipo global, pero ellos están muy dispuestos a recibir ideas creativas. Hay muchas ideas que han venido desde acá como “Ofertas por Naturaleza”, “Paraísos Corona” o “Restaurantes Stella Artois”.

“Queremos usar nuestro posicionamiento
para resolver tensiones
reales del consumidor”

–¿Cómo han evolucionado las empresas en el último tiempo en términos de comunicación y marketing?
–Lo que hacemos es planear desde el consumidor. Las marcas tienen propósitos y arquitecturas. Queremos usar nuestro posicionamiento para resolver tensiones reales del consumidor. Por eso, lo que queremos es resolver esas tensiones actuales con el consumidor. Todas las acciones parten de ahí, ya que estamos muy atados a las nuevas tendencias y hobbies. Sin embargo, sabemos que si bien hicimos planes para el próximo año, todo puede cambiar de la noche a la mañana.

–Hablando de tendencias, ¿cómo trabaja Bavaria el hecho de que los consumidores se estén inclinando por hábitos de consumo más saludables?
–Lo aborda desde dos frentes. Si bien nuestro core business es la cerveza, tenemos otras bebidas como agua, energizantes y nutritivas. Nuestro portafolio es muy completo y amplio. De todos modos, en lo que es bebidas alcohólicas, siempre fomentamos el consumo responsable. Queremos que el consumidor sepa qué está consumiendo: que conozca nuestros productos naturales y de altísima calidad. Por eso, tenemos cervezas de pura malta o doble malta, otras con ingredientes 100% naturales como Corona o Michelob Ultra, que tiene menos carbohidratos y está orientada a gente que prefiere una dieta más balanceada.

–¿Cuáles son los planes de marketing de Bavaria para este verano?
–Estoy seguro de que 2021 terminará siendo un año muy positivo. Como categoría, venimos creciendo un 10%. En el segmento internacional, en alrededor de un 60%. Lo que esperamos de 2022 es ser más resilientes, flexibles y ágiles, como nos enseñó la pandemia. Seremos rápidos en implementar lo que está planeado y resilientes por si pasa cualquier inconveniente. El próximo año será de expansión de marcas internacionales y de nuevos productos. Queremos ir de la mano del consumidor, porque él es el gran jefe. Preveo un año más positivo que 2021, porque tendremos menos restricciones y más euforia.

DIEGO POMAREDA | BIO
Es peruano y se graduó en economía en la Universidad de Lima. Además, cuenta con un posgrado en comunicaciones integradas de marketing Universidad de Georgetown (Estados Unidos). Comenzó su carrera en bancos como Scotiabank y Citi hasta que en marzo de 2011 arribó a Backus. En su país, llegó a ser líder de la marca Cristal hasta que en 2018 se trasladó a Bogotá para hacer lo propio con Poker. Desde febrero de 2021, es el director de mercadeo de Bavaria para las marcas internacionales, craft & adjacencies en AB InBev.