En el último tiempo, muchos han sido los marketers que han mencionado enfocarse en una estrategia con el consumidor en el centro. Sin embargo, ese eje parece estar quedando atrás. Según Adrián Varela, director de marketing, innovación y R&D de Alpura, es necesario pasar del “consumer centric” al “consumer advocacy”.

El ejecutivo de la compañía mexicana de lácteos dialogó de forma exclusiva con Marketers by Adlatina en una entrevista en la que hizo un balance de sus primeros meses en la organización y habló de los principales desafíos, tanto de esa empresa como de los líderes de mercadotecnia en general.

–¿Con qué tipo de empresa se encontró al llegar a Alpura? ¿Cómo la definiría?
–Es una empresa con grandes seres humanos y sumamente apasionados: desde nuestros socios productores hasta nuestros compañeros de ruta de ventas, con unos fundamentos de negocio sólidos y fuertes construidos en estos casi 50 años de trayectoria exitosa. Alpura inició en 1972, y con una marca icónica y muy apreciada por los mexicanos. Hoy, de acuerdo con Kantar, es la quinta marca preferida por todo el mercado de alimentos y bebidas a nivel nacional, pero también cuenta con una necesidad de evolucionar y transformarse para seguir siendo un referente para la industria y el consumidor.

“La pandemia provocó un aumento
en el interés del consumidor
por categorías saludables”

–¿Cómo se encuentra el sector de lácteos en México actualmente?
–Se trata de un sector que, a raíz de la pandemia, por un lado, se vio favorecido ya que aumentó el interés del consumidor por categorías saludables, como los lácteos, e incrementó el consumo de ellos en casa. Por otra parte, los segmentos on-the-go sufrieron por las limitaciones de movilidad, aunque en los últimos meses se están recuperando. Hacia el futuro, vemos perspectivas positivas para el sector.

–¿Qué opina sobre el rol del marketing en la actualidad? ¿Cómo se puede hacer un buen trabajo hoy en esta disciplina?
–El principal objetivo de marketing es generar valor para el consumidor y para la compañía y hoy más que nunca se debe entender al consumidor profundamente y encontrar nuevas formas de segmentarlo para poder generar buckets de crecimiento, evolucionando de un mindset “consumer centric” a uno de “consumer advocacy”. Además de tener este conocimiento, es igual de importante aplicar esos insights encontrados de una manera ágil y rápida en el mercado.

En una de sus recientes campañas, Alpura demostró su pasión por la leche, la cual proviene completamente de ranchos propios. (Foto: Alpura)

–¿Qué características no les pueden faltar hoy a quienes trabajan en marketing?
–La flexibilidad y la velocidad son sumamente importantes en estos tiempos. Por otro lado, marketing debe tener una visión holística del negocio: cada responsable de una marca debe tener una mentalidad de director general para maximizar el valor que aporta a la compañía.

–Teniendo en cuenta el acuerdo de Alpura con Rock, ¿qué expectativas tiene al trabajar con esta agencia?
–En Rock encontramos dos grandes fortalezas. Por un lado, compartimos una filosofía de ir un paso adelante: de ser innovadores y disruptivos en el mercado para generar nuevos consumidores y conservar a los actuales. Por otra parte, con un grupo multidisciplinario de altísimo nivel que tiene desde grandes creativos hasta grandes estrategas con una sólida carrera del lado del cliente también. Esta combinación los hace un gran business partner para el reto que tenemos de evolucionar a la gran marca Alpura.

“Cada responsable de una marca debe tener
una mentalidad de director general para
maximizar el valor que aporta a la compañía”

–¿Qué balance puede hacer de lo que ha sido 2021 para Alpura? ¿Qué espera para 2022?
–Como te comentaba, con esta nueva administración que inició este año bajo el liderazgo de Francois Bouyra, nuestro director general, tenemos el reto de evolucionar y transformar a Alpura, respetando y apalancándonos de las grandes fortalezas que tiene construidas en estos casi 50 años, como el hecho de estar integrada verticalmente, contando con 113 ranchos propios y más de 138 mil vacas donde se produce el 100% de nuestra leche y nos da la ventaja competitiva de tener el control de la calidad desde la crianza hasta la producción y así garantizar que producimos los mejores lácteos para nuestros consumidores,  pero también construyendo nuevos capabilities de negocio. Dicho esto, 2021 ha sido un año muy bueno de transición hacia esta nueva visión y en 2022 esperamos poder tangibilizar esta transformación sorprendiendo a nuestros consumidores con la ayuda de nuevos Business partners estratégicos como lo es Rock.

ADRIÁN VARELA | BIO
Ingeniero industrial por la Universidad Panamericana, comenzó su carrera como practicante de trade marketing en Procter & Gamble, donde permaneció hasta diciembre de 1999. Luego, pasó por otras multinacionales como PepsiCo, Mars, Pizza Hut y The Hershey Company, así como por la firma mexicana Gruma. Si bien realizó gran parte de su trayectoria en el sector de alimentos, estuvo casi dos años dirigiendo el mercadeo de Softys, empresa de productos de cuidado personal en la que permaneció hasta mayo de 2021, cuando fue fichado por Alpura.