LEJOS, PERO CERCA: ¿Y SI LLEGAMOS MÁS TEMPRANO AL FUTURO?

Por Juan Giraldo Ruiz
Chief cliente officer de Ipsos Colombia

“Hazlo lo mejor que puedas hasta que sepas más. Cuando sepas más, hazlo mejor”.
(Maya Angelou).

¿Cómo podríamos pasar rápidamente del miedo e incertidumbre al amor y la posibilidad en los siguientes cinco años? Ayudando a nuestros países, creciendo negocios, protegiendo personas. Por ahora, les comparto tres mensajes clave que responden este reto:
• Todas las decisiones deben ser dirigidas por los datos e insights. Usar la evidencia, tanto en lo urgente (sobrevivir el presente) como en lo importante (ser un negocio sostenible y competitivo).
• Hoy más que nunca tenemos la obligación de poner a las personas en el centro de la estrategia (usando el conocimiento y la intuición). El mercadeo tiene la gran oportunidad de ser un agente poderoso.
• Debemos combinar acciones de diferentes escenarios positivos y negativos (Futuribles) para crecer negocios y proteger a las personas. Usando tendencias, experiencia, creatividad y trabajo colaborativo.

The Ipsos’ Global Trends Study 2021 es un gran estudio de 25 países de todo el mundo que busca comprender cómo están cambiando los valores globales. La investigación revela un mundo en el que las actitudes y los valores del público han cambiado menos de lo que cabría esperar bajo la presión de la pandemia. Los cambios que vemos en los datos tienden a ser impulsados por tendencias de larga duración en la opinión pública, que son anteriores a covid-19.

Las tendencias globales que continúan con fuerza y tienen cambios profundos para 2022 serán:
1. Decisiones sobre el cuidado de la salud y bienestar (desde lo científico, emocional, espiritual y financiero).
2. Creciente conciencia sobre el cambio climático (cada vez más a favor de actuar desde casa para ayudar).
3. Exigencia de autenticidad de las marcas (valores, origen de productos, redes sociales)
4. Reacciones ante incertidumbre y desigualdad, respuestas comunes a un mundo que se siente peligroso y desigual: miedo al futuro, populismo radical y un retroceso al nacionalismo y la tradición.
5. Llegada a un pico de la globalización: posibilidad de parar la globalización tal cual se estaba viendo en 2019, para apostar más por lo local y regional.

Estas tendencias globales que se manifiestan aún con más fuerza en Latinoamérica nos obligan a los líderes de negocio a pasar de marcas con un propósito a marcas activistas, que “hacen historia” con acciones para liderar cambios o reformas sociales, políticas, económicas y / o ambientales, con el deseo de promover mejoras para las personas, la sociedad, el mercado y el planeta.

¿Qué tal si combinamos prospectiva estratégica, sostenibilidad e innovación?

Muchos queremos ayudar al país y las empresas a enfrentar la situación actual. Las compañías de datos e insights y de servicios de marketing podemos aportar una visión realista y posible para el futuro cercano, para el “nada es ni será normal”. Nuestra visión será dirigida por el entendimiento C+centric (centrado en ciudadanos, comunidades, consumidores, colaboradores, compradores, canales, compañías, categorías), pero siempre pensando en el planeta y otros seres vivos.

Podemos colaborar, juntarnos, para recoger, producir y divulgar previsiones e insights en acción, basados en diferentes fuentes de datos (lo que las personas sienten, piensan, dicen y hacen). Porque las personas necesitamos tener una sensación de florecimiento urgente. Un buen futuro posible puede inspirarnos asombro, compasión y movimiento. La situación actual de Latinoamérica es un hecho social total. Hay muchas fuerzas y cambios en juego. No es sólo virus, salud y economía.

Es mejor ser sensatos y realistas: hoy es evidente que la situación de salud sigue siendo un reto y la económica y social puede ser compleja a pesar de la recuperación. Insistimos que no puede existir un dilema de vida o dinero. Si el impacto profundo es sobre las personas, la sociedad y el mercado, la solución tiene que ser política.

Los negocios, canales, medios y marcas tienen que contribuir muchísimo, pero sin la acción conjunta del gobierno y la forma colaborativa de cambiar la organización de la sociedad y la economía, lo que se haga en comercial y mercadeo sólo “salvará” a algunos protagonistas y dejará rezagados o desaparecidos a miles.

“Es una pandemia, no un brief”, dice Anselmo Ramos.

Uno en particular es el más importante: sostenibilidad. Ahora es el momento de mirar hacia el futuro para responder mucho mejor a futuras crisis y pandemias. Hoy tenemos que apostar por una agenda activista como la propuesta por los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) para erradicar la pobreza, garantizar la prosperidad para todos y proteger el planeta. ¿Qué te proponemos? Conversar e imaginar juntos, hoy, cómo entender y actuar para enfrentar el presente de covid-19, usando las fuerzas impulsoras y las tendencias globales.

Estas fuerzas impulsoras están haciendo que las consideraciones ambientales, sociales, de gobernanza y de gestión de datos (ESG&D) sean cada vez más importantes para los resultados financieros y la capacidad de recuperación de las empresas. Pero estos asuntos son mucho más que obtener puntajes altos para los inversores en los índices de sostenibilidad; también van más allá de la ética y las relaciones públicas.

Las marcas con propósito y el capitalismo consciente también son mucho más que una visión optimista. Las empresas y los países sobreviven porque las personas ganamos y gastamos dinero. Cuando ponemos a los humanos conscientes en el centro; cuando actuamos con dignidad y compasión; cuando trabajamos de forma colaborativa con todas las partes interesadas podemos lograr un impacto total mayor que actuando solos.

El futuro post-covid no existe. Existirá sólo después de que lo hayamos buscado. Deberíamos preguntarnos qué queremos que suceda y cómo hacerlo, con las limitaciones del momento.