Esta genial idea para Heinz Ketchup de Rethink Canadá se basó en el grado de ícono del condimento popular con una premisa simple: pedir a los consumidores que “dibujaran un ketchup”. Lo que se les ocurrió demostró un gran punto: que cuando se trata de productos rojos, una marca gobierna.

Afortunadamente para la marca, casi todos ellos dibujaron botellas de Heinz y llegaron incluso a incluir el nombre y el logotipo de la marca (aunque con un error ortográfico), su famoso número “57” y los tomates en rama que aparecen en su etiqueta. Eso sí, hubo un consumidor que se salió del carril y dibujó un envase de mostaza.

Al participar en el experimento, lo único que los sujetos “sabían era que estaban participando en un experimento social anónimo para un comercial ―explicó en su momento Mike Dubrick, socio gerente de Rethink y ECD―. No tenían idea de para qué marca era”.

Y los resultados fueron legítimos, dice. Bueno, aparte del chico mostaza, “una persona también dibujó una mancha roja ―reconoció. Pero todos los demás fueron directamente a Heinz―. Ya fuera la botella de vidrio, el logo con un tomate o simplemente Heinz garabateado en la botella, fue bastante sorprendente verlo”.

El truco destaca el iconicismo global de la marca y su packaging. Heinz tomó algunos de los bocetos (incluso los más pobres) y los presentó en un video online, así como en vallas publicitarias digitales.

Heinz también invitó a otros a unirse a la diversión y agregar sus propios dibujos: hasta el 31 de enero, los canadienses pudieron enviar sus dibujos a un sitio para tener la oportunidad de ganar una de las 250 botellas Heinz personalizadas con su etiqueta.

“A los consumidores les encanta el sabor inconfundible de Heinz, y personas de todo el mundo dan crédito a Heinz Ketchup como la única opción original y disponible ―dijo Daniel Gotlib, director asociado de desarrollo de marca e innovación en Kraft Heinz Canadá―. Queríamos descubrir esa asociación instintiva e intuitiva que tienen los consumidores entre el ketchup y Heinz. Cuando pedimos anónimamente a los consumidores que simplemente dibujaran salsa de tomate, aprendimos que cuando la gente piensa en salsa de tomate, piensan y visualizan a Heinz, desde nuestro color rojo intenso y nombre distintivo hasta la etiqueta clave y, por supuesto, nuestra icónica botella de vidrio”.

Carat estuvo detrás de los medios de comunicación para la campaña, mientras que las relaciones públicas se hicieron a través del Colony Project.

EL CASO EN VIDEO

Anunciante: Heinz. Agencia: Rethink. CCO: Aaron Starkman. Executive creative director: Mike Dubrick. Creative director y head of art: Joel Holtby. Art director associate creative director: Zachary Bautista. Writer: Geoff Baillie. Strategists: Sean McDonald y Julian Morgan. Production company: R+D Productions. Director of production: AA Scott McClellan.