Por qué 2022 será un año crítico para la publicidad en video digital
La explosión de la transmisión marcó el comienzo de una nueva era de asociación y soluciones para la industria de la publicidad en video digital.
Por David Lawenda
Vicepresidente ejecutivo de ventas digitales y estrategia en ViacomCBS
El año pasado fue un punto de inflexión para la industria. El consumo de medios alcanzó un máximo histórico y el continuo aumento de la transmisión y la televisión conectada crearon más oportunidades para que los anunciantes lleguen a sus consumidores. El público exigió más contenido de transmisión premium y los dólares publicitarios siguieron a los espectadores. Vimos que esto realmente se materializó durante el upfront más reciente, ya que los clientes ampliaron significativamente sus inversiones en video digital premium.
Otro punto brillante del año pasado: la colaboración entre anunciantes y editores se volvió aún más dinámica. Tiempos sin precedentes crearon relaciones sin precedentes. Trabajar de forma remota nos obligó a todos a fortalecer nuestra comunicación y nos permitió escuchar más y adaptarnos rápidamente. Nuestros clientes continuaron siendo honestos y abiertos sobre sus desafíos, y estábamos decididos a resolverlos.
Esta mayor inversión digital, junto con la importancia continua de la asociación, llevó a la industria a este momento crítico. El listón es alto, y proporcionar escala, alcance incremental, flexibilidad y transparencia es una necesidad absoluta para satisfacer las necesidades de los marketers de hoy. Este año estas soluciones demostrarán ser más importantes que nunca.
Resolviendo la escala y el alcance, de nuevo
Sin duda, la escala siempre ha importado. Pero con la proliferación de nuevos canales de distribución, las audiencias actuales se han fragmentado materialmente, lo que hace que sea muy difícil encontrarlas en masa. El suministro de videos premium con publicidad es limitado y la participación del consumidor es un recurso escaso. Todos los marketers buscan formas novedosas de llegar a su consumidor objetivo y un ecosistema fragmentado hace que eso sea aún más desafiante.
Por supuesto, con el desafío viene la oportunidad.
Cuando Viacom y CBS se fusionaron, uno de nuestros primeros objetivos fue resolver el deseo de escala de nuestros clientes. Creamos una manera de combinar todo nuestro inventario digital, en todas las marcas y géneros, con la plataforma EyeQ: una ventanilla única para el inventario de videos de alta calidad a gran escala que alcanza más de 70 millones de episodios únicos mensuales. Además, el 80% del consumo de video digital de nuestro contenido está en una pantalla de televisión, y más de la mitad de esa audiencia es la que corta y nunca los cables: una audiencia incremental deseable en un entorno seguro para la marca y de alto compromiso.
Podemos hacer esto porque el amplio inventario en EyeQ Video incluye nuestros gigantescos motores de crecimiento de Pluto TV y Paramount+, que impulsaron nuestros ingresos por publicidad en streaming a crecer un 48% año tras año, y nuestra cartera de marcas que incluye todo, desde CBS Entertainment, CBS News y CBS Sports a MTV, Comedy Central y Nickelodeon.
El contenido dentro de EyeQ incluye los momentos más importantes y las piedras de toque culturales en deportes, noticias, entretenimiento y todos los géneros que aman los fanáticos, desde niños y realidad, hasta dramas y originales, y más.
Por lo tanto, la importancia de la calidad no debe subestimarse al considerar la escala. La calidad y la escala no son mutuamente excluyentes. Los marketers tienen el poder de rodear su marca con contenido premium y llegar a un público amplio mientras lo hacen.
Abrazar la flexibilidad y la transparencia
Los anunciantes tienen innumerables formas de comprar medios y, en consecuencia, quieren un control completo en términos de cómo aprovechan y administran sus inversiones. Como resultado, la flexibilidad sigue siendo fundamental para nuestro negocio.
La introducción de los paquetes de contenido de EyeQ el año pasado proporcionó una capa adicional de flexibilidad para ayudar a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos. Los paquetes de contenido brindan acceso a audiencias específicas, por lo que los anunciantes pueden aislar segmentos de nuestra huella masiva que hablan de su marca con, por ejemplo, el paquete EyeQ Comedy, el paquete EyeQ Latino o el paquete EyeQ Kids and Family.
Pero, ¿qué es alcance, escala y flexibilidad sin transparencia? Como industria, hemos estado trabajando juntos para brindar la máxima claridad a los anunciantes para monitorear sus inversiones. Desafortunadamente, los primeros días de los medios digitales involucraron a malos actores que contaminaron el ecosistema con desconfianza y fraude. Con la explosión de la transmisión, es imperativa la necesidad de una transparencia total, similar a lo que es común en la televisión lineal.
En ViacomCBS desarrollamos un tablero innovador llamado ViacomCBS InView, en un esfuerzo por brindar más transparencia a nuestros clientes. Además de proporcionar una vista simple y única de las campañas en toda nuestra cartera, permite a los anunciantes tener la flexibilidad de mover, agregar o volver a implementar campañas en función de métricas granulares.
¿Tiene la industria más trabajo que hacer en este frente? Absolutamente. Y lo que está en juego es aún mayor a medida que más y más dólares migran hacia los medios digitales. Es una responsabilidad colectiva que nosotros, como propietarios y editores de medios, debemos cumplir si queremos que este mercado siga floreciendo.
Mirando hacia el futuro
Soy increíblemente optimista acerca de hacia dónde se dirige la industria este año. Hemos estado trabajando en medio de circunstancias imprevistas durante algún tiempo con un ingenio increíble. Duplicamos las asociaciones. Creamos soluciones que abordan firmemente los desafíos más apremiantes de la industria. Ahora podemos ver la realización de nuestros esfuerzos. Y recién estamos comenzando.