El canal de delivery ha ganado relevancia tras la llegada de la pandemia porque, junto con la modalidad take away, era una de las pocas maneras que la gente tenía para comprar en sus restaurantes favoritos en los momentos de confinamiento más estrictos.

Ante este panorama, generar alianzas con plataformas de entrega de pedidos se volvió una acción clave para las cadenas de alimentos. Brian Kleiman, director de marketing de Burger King México, conversó con Marketers by Adlatina sobre las iniciativas que la compañía realizó junto a DiDi. Además, hizo un balance de lo que ha sido 2021 para la multinacional y aseguró qué espera para 2022.

—¿En qué consistió la iniciativa “Ugly Sweaters” que Burger King presentó junto a DiDi Food para la Navidad pasada?
—Fue una propuesta súper divertida que buscó aprovechar una tradición estadounidense que se está difundiendo en América Latina. Junto con DiDi Food, tuvimos esta idea de agarrar los Ugly Sweaters y lanzar una iniciativa en la que la gente tenía que diseñar su propio Ugly Sweater a través de Instagram, comprar un combo Family King a través de DiDi Food y enviarnos mensajes directos con sus creaciones y el ticket de compra. Se crearon 100 productos de edición limitada que se agotaron porque fueron un hitazo. La idea era una realizar una acción divertida y consolidar las marcas en esta época en Navidad.

—¿Qué otros proyectos ha hecho Burger King con DiDi?
—DiDi es un partner muy fuerte para nosotros en México porque la utiliza mucha gente y está bueno traer usuarios nuevos para Burger King. Otra iniciativa brutal que hicimos aquí tuvo que ver con el tránsito en las grandes ciudades durante la época de Navidad: si te demoraba más de 9 minutos un DiDi, te dábamos un cupón para usar en DiDi Foods con opciones de nuestro menú. Esto generó buenos resultados de ventas y en atracción de usuarios porque fue basado en un insight real.

“Estamos muy avanzados
para llegar al 100% del menú
libre de artificiales”

—¿Por qué considera importante establecer alianzas con compañías como DiDi, que llegaron a través del mundo digital?
—Antes de Covid, ya estaba el hábito del delivery, pero era un plus para la gente. Cuando vino Covid, esto explotó y la gran pregunta de la industria gastronómica era si se mantendría su nivel de uso. Las cadenas estábamos más acostumbradas a atender en nuestros comedores y en Drive-Thru, pero el hábito del delivery logró consolidarse: no solo se utilizó mucho en los picos de contagios, sino que también demostró estar fuerte en situaciones sanitarias más leves y que es clave dentro de las ocasiones de consumo. Además de esto, generar alianzas es clave para salir un poco de lo transaccional y pensar de qué forma la marca sigue vinculándose con nuestros invitados.

—¿Cómo viene trabajando Burger King para ofrecer el mejor servicio durante en este contexto pandémico?
—El año empezó lleno de incertidumbre y obviamente pusimos todas las barreras sanitarias posibles: de aforo y distanciamiento entre las mesas. Además de las medidas implementadas para proteger la comida en comedor, aceleramos “Auto King” y entramos más fuerte en lo digital. Hoy, nuestra app está brutal y tiene muchas funcionalidades, lo que hace que nuestra base de usuarios crezca mes a mes. Digital se ha vuelto un canal muy importante y nos seguimos expandiendo: estamos haciendo pruebas con WhatsApp. Obviamente, todo con el tono de Burger King: de manera bastante divertida y con el objetivo de acelerar nuevos canales.

Ugly Sweaters fue una de las iniciativas en conjunto que realizaron Burger King y DiDi. (Foto: Prensa Burger King)

—¿Qué balance hace de lo que ha sido 2021 para Burger King?
—El año había empezado con mucha incertidumbre y tuvimos que acelerar fuerte: no quitamos el pie del acelerador. Comenzamos nuestro “adiós a ingredientes artificiales” con la Whopper y estamos muy avanzados para llegar al 100% del menú. Creo que, en este tema, estamos en punta de lanza. Por otro lado, a nivel ventas, fue un año brutal: nos sorprendieron los altos números que conseguimos, aunque es claro que el aumento de la vacunación y de la movilidad nos ayudó bastante. Lo mejor que hicimos fue seguir adaptándonos y apostando por lo digital, donde uno sigue aprendiendo y creciendo.

—¿Cuáles son los principales desafíos para las personas que trabajan en marketing y comunicación actualmente?
—Al final del día, hay cosas que no cambian. Mantener la conexión con el consumidor siempre fue importante: lo que cambia es que se abren nuevos canales y oportunidades. Debemos ser relevantes y mantener la conexión de manera distintiva. Burger lo hace de manera auténtica. Hoy, ser visto es el primer reto, porque hoy no estás todo el tiempo compitiendo con otras publicidades. Actualmente, compites con Netflix, Amazon y el celular, entre otros. El segundo reto para cualquier marketer es que la experiencia que ofrecemos sea igual de buena en todos los canales. Particularmente, en digital, se abre un mundo nuevo de datos que trae varios desafíos para quienes trabajamos en marketing. El consumidor te está dando la data, pero a cambio quiere que le brindes personalización.

“El consumidor te está dando
la data, pero a cambio quiere
que le brindes personalización”

—¿Qué relevancia ha alcanzado el rol de marketing dentro de las organizaciones a partir de esta pandemia?
—El peso sigue siendo igual: marketing siempre tuvo que conocer todas las áreas del negocio. Sin embargo, hoy más que nunca, se hace evidente que si marketing no está conectado con áreas como tecnología o supply chain, ninguna de sus estrategias funcionará.

—¿Cómo imagina que será 2022 para Burger King México? ¿Qué retos tendrá la entidad en términos de marketing de cara al próximo año?
—Estamos bastante optimistas con todo lo que estamos viendo, pero cautelosos porque hay que seguir cuidando la operación. Igual que en 2021, no queremos quitar el pie del acelerador. No solo en los productos, sino en canales de ventas. Lo digital y la experiencia del invitado gana una experiencia enorme. Es muy importante lo que estamos haciendo para mejorar nuestro menú porque el consumidor quiere estar más atento a lo que come y saber de dónde vienen sus ingredientes.

BRIAN KLEIMAN | BIO
Formado en la Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação (ESAMC) y en EASA Business School, comenzó su carrera como analista de backlog management en IBM y luego pasó por Taurus Group y Philips. Durante casi una década, trabajó en Mars, donde llegó a ser director de marketing, ventas y estrategia de demanda para Brasil. En ese cargo estuvo hasta junio de 2021, cuando fue contratado por Burger King.