A partir de los avances tecnológicos, las posibilidades de las empresas de vincularse con los consumidores han aumentado. Esto produjo que el mercadeo se convirtiera en un sector vez más estratégico para las organizaciones y, al mismo tiempo, que el rol de las personas que trabajan en esa área sea más complejo.

Según Alejandro Molina, head of marketing de Cervecería Nacional, ser relevante de cara al público resultará una tarea cada vez más difícil para las marcas. En diálogo exclusivo con Marketers by Adlatina, el ejecutivo también habló de la evolución del portafolio de su compañía y de los premios que obtuvo la cerveza Nuestra Siembra.

—Usted lleva ya tres años como líder de marketing de Cervecería Nacional. ¿Qué balance hace sobre la evolución de la compañía en ese tiempo?
—Es un trabajo muy gratificante porque en todo este tiempo le hemos dado una vuelta al portafolio. Creo que la reacción de la gente ha sido bastante buena y logramos promover la cultura cervecera en el país. Nos han tocado años difíciles: el primer año llegó la pandemia y, cuando parecía que se estaba acabando, volvieron a subir los casos. Es algo con lo que nos va a tocar convivir. Por eso, sabíamos que si nos quedábamos quietos con el portafolio anterior, iba a sufrir mucho la industria.

—¿Cómo se ha adaptado Cervecería Nacional a las tendencias actuales de marketing?
—Hay un concepto que está un poco trillado, pero es necesario seguir destacándolo: el marketing con propósito es algo muy potente. Por eso, en pleno Covid, lanzamos “Nuestra Siembra” que es la primera marca del Ecuador con ingredientes locales y que apoya al agro de este país. Con el programa denominado “Siembra por Contrato”, ayudamos a los trabajadores del campo asegurando la compra de sus cultivos a un precio que está por encima del mercado. Con esta iniciativa, hemos impactado a más de 1000 campesinos ecuatorianos y queremos invertir 12 millones de dólares para 2025.

“Las marcas han pasado
de tener un rol pasivo
a uno de activistas”

—¿Qué resultados le trajo este programa al conocimiento de marca de Nuestra Siembra?
—Lo comunicamos claramente y de forma frontal. Además, no se trata de un propósito vacío, sino que es algo que caló hondo en los ecuatorianos. Obviamente, el Gobierno también ha hecho su parte y nos ha ayudado en la difusión. Lo que me gustaría remarcar es que, en un año, Nuestra Siembra llegó a ser tercera del mercado en términos de market share. Otra cosa que nos llena de orgullo es la cantidad de premios que hemos recibido por la creatividad de esta campaña que fue denominada “Convertimos un proyecto social en una gran cerveza”.

—¿Qué valor tienen los premios obtenidos en la industria?
—Con este caso, nos trajimos para Cervecería Nacional un Gran Effie en Ecuador y nuestro primer Effie Latam (de plata). Esto significa un reconocimiento importante para nuestro equipo, el cual le imprime mucha pasión a todo lo que hace. De todos modos, sabemos que ganar premios no es el objetivo, pero es un reconocimiento al gran trabajo y es valioso tener impacto en la sociedad con iniciativas como la que llevamos a cabo.

El caso “Convertimos un proyecto social en una gran cerveza” obtuvo un plata en Effie Latinoamérica y el Gran Effie en Ecuador.

—¿Por qué considera que es crucial realizar iniciativas como “Siembra por Contrato”?
—Las marcas tienen un poder grandísimo hoy en día. Han pasado de tener un rol pasivo a uno de activistas. Además, cuentan con un poder impresionante. Por ejemplo, una marca que es Pilsener, una de las más queridas del Ecuador, tiene mucha credibilidad en la gente y está en el corazón de las personas. Cuando se montan sobre una causa, ganan mayor valor para las personas.

—Con un panorama en el que los consumidores reciben cada vez más información por día, ¿cómo pueden hacer las marcas para captar su atención?
—Creo que la comunicación con el consumidor y ser relevante con él va a ser cada vez más difícil. La gente hoy en día espera más. Los canales de comunicación evolucionan de forma muy rápida y tenemos que estar al corriente para comunicar cómo funciona nuestro producto. La gente busca contenido valioso y puede dar skip a un spot que no le interesa. Por eso, en la medida que tú presentes un contenido interesante y real, tendrás más posibilidades de relacionarte con un consumidor que se ha vuelto bastante sofisticado. El mensaje tiene que ser claro y el contenido, real.

“Es clave el manejo de la
data y entender cómo
puedo construir audiencias”

—¿Cuáles son las herramientas clave para las personas que trabajan en marketing hoy?
—Todo el tema de digital es súper potente, pero ahora es cada vez más importante en la conexión de marketing y tecnología. Es clave el manejo de la data y entender cómo puedo construir audiencias. Ya no se trata de salir con el comercial de televisión sin saber a quiénes estábamos llegando. Hoy en día, tenemos que ser muy específicos con nuestras comunicaciones.

—¿Cuáles son los principales retos de marketing para Cervecería Nacional en 2022?
—Uno de nuestros principales objetivos consiste en solidificar nuestro portafolio, algo que hemos construido prácticamente de cero porque solo contaba con dos marcas cuando llegué. Hoy, contamos con alternativas en todos los rangos de precios y para los diferentes paladares. Es momento de hacer que el portafolio sea sano y se pueda mantener. Por otro lado, queremos seguir innovando: no podemos dejar de hacerlo porque el consumidor va más rápido que nosotros. Esto es la clave de la categoría para tener con el crecimiento orgánico.

ALEJANDRO MOLINA | BIO
Es licenciado en economía por la Pontificia Universidad Javeriana y posee un MBA de la INALDE Business School. Arribó en 2012 a AB InBev Colombia (SABMiller, en aquel momento) tras haber estado en la tabacalera British American Tobacco. Entre otros logros, fue quien condujo la renovación de la marca Aguila y del lanzamiento de “Aguila Cero”. Luego, comandó el área de conexiones para la región COPEC hasta que lo designaron VP de marketing de la compañía en Ecuador en enero de 2019.