Los comienzos Liliana Electrodomésticos tienen casi ochenta años. A mediados de la década de 1940, en Rosario, el fabricante y vendedor de ropa Aaron Jacobson incursionó en la industria de los tubos cortantes y la chapa y diseñó la primera máquina de coser de marca Jacobson. Vio futuro en la nueva industria y, como le parecía que su apellido no era una buena marca, buscó otro nombre para su empresa. Cansado de que en el registro de marcas le rechazaran todas sus propuestas por estar ya registradas, le preguntó el nombre a la empleada que siempre lo atendía: se llamaba Liliana y, como no estaba registrado, resultó la marca elegida.

A esa empresa ingresó en 2002 Mariela Kacew, la actual gerenta de marketing de Liliana Electrodomésticos; el que sigue fue el diálogo que con ella mantuvo Marketers by Adlatina.

—Uno de los temas que domina la industria del marketing en los últimos tiempos es la igualdad de géneros en los staffs de las empresas. ¿Cómo se manifiesta ese tema en una industria como la fabricación de electrodomésticos? ¿Es una industria tradicionalmente masculina?
—La industria de los electrodomésticos, y sobre todo lo que implica la producción en la planta industrial, siempre fue un ámbito marcadamente masculino. Sin embargo en Liliana buscamos tener un equipo diverso, basado en las capacidades y no en su género. Hoy contamos con 300 mujeres en distintas áreas, deconstruyendo las ideas que vinculan el ámbito industrial y empresarial al género masculino. Las trescientas mujeres que trabajan en la compañía se desempeñan en puestos de mecanizado, matricería, armado, vigilancia, control de calidad, medicina, depósito e inyección, entre otros sectores de la línea de producción. Por otra parte, la empresa tiene cada vez más posiciones femeninas en áreas de ventas, administrativas, abastecimiento (compras y comercio exterior), comerciales, recursos humanos, finanzas y marketing, así como posiciones alta responsabilidad y toma de decisiones son lideradas por mujeres, desde el directorio hasta diferentes gerencias. Durante el mes de diciembre, para celebrar la equidad, se tomó una fotografía y se realizó un video en la que se observa a quienes ocupan los distintos puestos de trabajo en la planta industrial formando con su cuerpo el número de colaboradoras; y se tomaron testimonios de sus experiencias.

300 mujeres

Testimonios de colaboradoras

—¿Cómo encara Liliana ese tema y qué objetivos se propone al respecto para los próximos años?
—Para Liliana es fundamental la equidad de género en el ámbito laboral. Creemos que contar con un equipo diverso nos da un valor agregado en nuestros equipos, aporta distintas miradas e ideas y nos acerca más a nuestros consumidores. En 2014, la empresa estaba compuesta por un 5% de mujeres: ese porcentaje fue aumentando progresivamente y en 2021 alcanzamos más de un 25% de colaboradoras. El objetivo es seguir en este camino. La empresa está teniendo un gran crecimiento y realiza cada vez más incorporaciones. A la hora de seleccionar personal, valoramos el aporte de cada persona, independientemente del género o la edad, priorizando el conocimiento y las ganas de aprender y de desarrollarse, dando igualdad de oportunidades. También, a través del Proyecto Trama para la inclusión en el ámbito laboral de personas con discapacidad intelectual, incorporamos recientemente a una joven de 21 años al sector de serigrafía. Además participamos activamente en diferentes congresos y talleres que tienen como meta transformar la realidad organizacional de manera más inclusiva, diversa e igualitaria, promoviendo la equidad y la perspectiva de género en la empresa. Estamos muy comprometidos en promover un ambiente de trabajo diverso e incluyente.

Testimonio de Juana

—¿Cómo ha sido el trabajo de la compañía para combatir los efectos de la actual pandemia?
—Cuando comenzó la pandemia, nos reconvertimos y utilizamos la capacidad productiva para desarrollar y producir mascarillas plásticas de máxima calidad con alta protección y que permitían, a las personas que las utilizaran, lavarlas, esterilizarlas y reutilizarlas. Aprovechando la capacidad productiva de la planta se desarrolló internamente la matricería. En una primera instancia se donaron a instituciones sanitarias, para ayudar en ese difícil momento; luego comenzaron a comercializarse para poder tener la fábrica funcionando y mantener los puestos de trabajo. El objetivo era poder abastecer a todo el país y que la pudieran utilizar tanto personal médico como policías, bomberos, empleados públicos y cualquier persona que estuviera expuesta. Luego, en base a la problemática y dado que venía el invierno, se desarrolló una nueva línea de calefacción para exteriores, resistente a la intemperie, dado que los restaurantes y bares necesitaban utilizar los espacios al aire libre y también las personas en sus casas comenzaron a usar mucho más los espacios abiertos, como balcones, quinchos o jardines. Liliana, siendo líder en calefacción, tenía todo el know-how para hacerlo en forma veloz y ser el primero en lanzar una completa línea de calefacción para exteriores, con modelos según cada necesidad, que pueden fijarse al techo, a la pared, bajo sombrillas, toldos o con pie, ofreciendo un espacio confortable aún en invierno. A algunos modelos se les sumó wifi para poder programar la hora y temperatura de encendido, y así, al llegar al hogar o al comercio, encontrarse con la temperatura justa. Esta línea fue muy bien recibida y resultó perfecta para poder seguir compartiendo gratos momentos al aire libre sin preocuparse por el clima y, por sobre todo, para los comercios, ya que les permite aprovechar mejor sus espacios brindando a sus clientes un lugar cálido, independientemente de la época del año.

“Tenemos proyectados nuevos lanzamientos
que se sumarán a nuestras actuales líneas de pequeños, calefacción, ventilación
y línea blanca (purificadores y campanas de cocina)”

—¿Liliana tiene un departamento de investigación o desarrollo para responder a necesidades nuevas de los clientes? ¿Cómo manejan esa inevitable evolución del mercado?
—Estamos siempre atentos a las tendencias y nuevas necesidades de los clientes. Contamos con un departamento de desarrollo de productos que continuamente busca innovar y generar valor agregado para nuestros consumidores. Realizamos investigaciones de mercado y contamos con diferentes informes que nos ayudan a ver la evolución, así como participar en ferias internacionales. Afortunadamente contamos con una planta industrial modelo, con todas las maquinarias y el know-how para poder reaccionar rápidamente a los cambios del mercado y generar activamente nuevos productos. En nuestra fábrica se lleva adelante todo el proceso de desarrollo del producto. Desde la idea inicial hasta el producto terminado, se realiza el diseño de los productos, la fabricación de las matrices para la inyección de plástico y para corte y estampado de chapa. También se fabrican allí las piezas plásticas y metálicas, y se ensambla todo en la localidad de Granadero Baigorria, provincia de Santa Fe. Todos los procesos que se realizan se encuentran certificados para las normas de calidad ISO9001. Esto nos permite reaccionar rápido a los cambios de mercado, desarrollando productos con nuevas funciones y diseño que facilitan la vida diaria de las personas.

—Los cambios que provocó la pandemia en los modos de compra de los usuarios, con muchas más compras online, ¿cómo influyeron en el modelo de negocios de Liliana?
—La pandemia, además de generar crecimiento de las compras online, hizo que la gente estuviera más tiempo en sus hogares, buscando mayor confort, experimentando en la cocina y descubriendo nuevos hobbies o un espacio lúdico para compartir recetas en familia y comer rico y sano. También muchas personas renovaron sus electrodomésticos o redescubrieron su funcionalidad. En consecuencia, todos los productos que facilitan las tareas en el hogar, como cocinar de forma fácil y práctica o ayudar en las tareas de limpieza, fueron muy requeridos. Contamos con una línea muy amplia de pequeños electrodomésticos, con productos como procesadoras, batidoras, mixers, licuadoras, hornos eléctricos y otros, que permiten que cocinar sea un disfrute, así como aspiradoras, que fueron un artículo de gran necesidad durante la pandemia, ya que al estar más integrantes todo el día en casa, su uso resultó fundamental. En relación a las compras online, subieron exponencialmente: logramos generar un alto tráfico a nuestra web y desde allí lo derivamos al ecommerce de los principales retailers del país, donde el consumidor puede comparar y elegir dónde comprar. Realizamos continuas acciones conjuntas con ellos para dar a conocer los productos y sus beneficios y mantenemos una pauta online activa always on, generando contenidos para redes, YouTube y sitios donde navegan nuestros potenciales consumidores, que cada vez están más conectados, También desarrollamos contenidos para que les den difusión los distintos comercios y los ayuden a impulsar sus ventas.

“Contamos con un departamento de desarrollo de productos
que continuamente busca innovar
y generar valor agregado para nuestros consumidores”

—¿Qué novedades ve en el horizonte del marketing para 2022?
—Tenemos proyectados nuevos lanzamientos que se sumarán a nuestras actuales líneas de pequeños, calefacción, ventilación y línea blanca (purificadores y campanas de cocina). Estamos ampliando nuestra planta en diez mil metros cuadrados, lo que nos permitirá desarrollar otros modelos. Siempre estamos pensando en brindar productos con más diseño y funcionalidades. También estamos orientados desde todas las áreas de la compañía para que nuestros clientes tengan la mejor experiencia en todos los puntos de contacto con la marca. Trabajamos en escuchar cada vez más sus necesidades, no sólo para poder conquistarlos, sino para fidelizarlos. Hoy el consumidor es cada vez más exigente y eso hace que nos desafiemos día a día buscando diseñar productos de calidad que generen un beneficio en la vida cotidiana de los argentinos y también brindando un buen servicio. Por otro lado, actualmente los cambios son muy veloces y la incertidumbre del contexto hace que tengamos que ser flexibles y adaptarnos rápido.  Estamos convencidos de que la publicidad online seguirá creciendo y tenemos que ser cada vez más asertivos con los contenidos, buscando más la personalización ―ya que la exposición a contenidos es inmensa― y definiendo cómo comunicar de acuerdo a cada canal y a los distintos nichos de audiencia. Además, estamos trabajando fuertemente en el cuidado del medio ambiente, diseñando un Ciclo de Vida de Productos que garantice la sustentabilidad en cada uno de sus pasos, desde la selección de materias primas, en la fabricación, cuidando el proceso, realizando la distribución a través de vehículos con baja emisión de CO2, reutilizando y reciclando las partes plásticas y fomentando las mejores prácticas hacia adentro y afuera de la empresa para reducir el impacto ambiental. La empresa logró un gran crecimiento y hoy debemos ser responsables y mostrar esos valores de cara a la sociedad.

MARIELA KACEW │ BIO
Técnica superior en marketing por la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, realizó un posgrado en management estratégico en la Universidad de Belgrano y es especialista en marketing digital por Digital House. Su carrera comenzó con un ciclo de casi seis años en la empresa de vía pública Caled ―luego renombrada Airport Advertising―, en la que terminó como coordinadora. Finalmente en septiembre de 2002 ingresó a Liliana Electrodomésticos: en la segunda mitad de 2022 cumplirá dos décadas en la empresa.