Conocer las tendencias y la cultura de una sociedad son aspectos importantes para que cualquier empresa tenga éxito. De todos modos, también son necesarios otros elementos para que no solo se realicen acciones aleatorias según lo que vaya sucediendo.

Mariana Cárdenas, quien el mes pasado asumió la dirección de marketing de Poker y Pilsen Beers en AB InBev Colombia, manifestó que el factor determinante en la construcción de marcas es la consistencia. En diálogo con Marketers by Adlatina, la ejecutiva además reveló los objetivos para su nuevo cargo y brindó un panorama sobre la industria de bebidas.

—¿Qué expectativas tiene para su nuevo cargo en AB InBev como directora de marketing de Poker & Pilsen Beers?
—AB InBev es reconocida por ser una compañía que apuesta por el poder de las ideas y la transformación. El ser relevantes para nuestros consumidores es clave, así que trabajaré por seguir construyendo en estas líneas de trabajo con dos de las marcas de cerveza más históricas de Colombia. Quiero hacer de nuestro equipo y nuestras marcas referentes del país y la región.

—¿Cómo están posicionadas en el mercado colombiano las marcas que usted ahora comanda?
—Poker hace parte de las marcas más valiosas de Colombia y durante años ha acompañado a millones de amigos. Ha defendido la amistad sobre muchas barreras, al parche y ha empleado el humor para destacarse. Por otro lado, Pilsen es la cerveza de la región antioqueña que desde 1904 ha representado el orgullo paisa, así que el sentido de pertenencia, la cultura y el valor de la calle hacen parte de su esencia.

“Paulatinamente, el gusto por los
sabores distintos, menos amargos y propuestas
más premium van ganando terreno”

—¿Cuáles son las principales preferencias de los consumidores colombianos en la industria de bebidas?
—Hablando de cervezas, cada vez vemos más diversidad en los paladares de los colombianos. Paulatinamente, el gusto por los sabores distintos, menos amargos y las cervezas con propuestas más premium van ganando terreno. En nuestro caso, Poker Pura Malta, la innovación que lanzamos el año pasado, pudo demostrar que muchos consumidores acogieron este sabor más puro: una cerveza elaborada 100% con cebada malteada.

—¿Cuáles son las principales exigencias de los consumidores hacia las marcas en la actualidad?
—Considero que las marcas con propósito y un impacto social verdadero son cada vez menos negociables. Los consumidores están exigiendo que las marcas solucionen algo en sus vidas y justo estamos trabajando en ello. Adicional hay otros factores como facilitar la información y educar a los consumidores alrededor de nuestros productos y categorías, que está dejando de ser un plus para convertirse en un básico.

“Facilitar la información y educar
a los consumidores está dejando de ser
un plus para convertirse en un básico”

—¿Cuáles son los retos más importantes para las personas que trabajan hoy en marketing?
—Creo que no ahogarse en las modas y tener claro que para construir una marca, la consistencia es clave. Claramente, las tendencias y la relevancia cultural son cruciales, pero nuestro día a día no debe convertirse en una ráfaga de acciones aleatorias solo por “estar vigente”.

MARIANA CÁRDENAS │ BIO
Es licenciada en publicidad por la Universidad Central (CO), donde comenzó trabajando como project manager. Tras haber estado en Cool Hunter durante ocho meses, Ogilvy la contrató en julio de 2013 como planificadora estratégica senior. Luego, pasó por diversos puestos directivos en la agencia hasta que AB InBev la incorporó en noviembre de 2019 como gerenta de creatividad y asociaciones. También pasó por el estudio in-house DraftLine y fue brand manager para la marca Aguila. En febrero pasado, asumió su cargo actual.