McDonald’s soportó, a escala global y durante unos días, la presión de sus consumidores de todo el mundo para que cesara sus actividades en Rusia: finalmente anteayer anunció que sus 847 locales de ese país cerrarán “por tiempo indeterminado”. Es “imposible predecir” cuándo reabrirán, dijo el director ejecutivo Chris Kempczinski, y agregó: “Entendemos el impacto que esto tendrá en nuestros colegas y socios rusos, por lo que estamos preparados para apoyar las tres patas del taburete en Ucrania y Rusia. Esto incluye la continuación del salario para todos los empleados de McDonald’s en Rusia”. La empresa tiene 108 locales en Ucrania y en 2021, el negocio de McDonald’s en ambos países constituyó alrededor del 2% de las ventas globales de la empresa y generó el 9% de sus ingresos totales.

Algo similar anunciaron Coca-Cola, L’Oréal, Estée Lauder, Nestlé, Hilton, Marriott, Kimberly-Clark y Mars, junto a otras casi 300 empresas que cesaron sus actividades comerciales en Rusia luego de la invasión de ese país a Ucrania el 24 de febrero, según contabilizó la Yale School of Management (ver nota Cómo está respondiendo la industria del marketing a la guerra en Ucrania).

Eso, por el lado del marketing, que está actuando como un vehículo más de protesta contra la iniciativa bélica rusa.

Pero las marcas también hablan y la publicidad también existe como industria en los dos países involucrados en el conflicto, y eso llevó a que comenzara a ocurrir, en todo el mundo, que algunos anuncios publicitarios quedaran al margen de la cobertura de noticias, que algunas marcas hicieran ajustes sutiles a sus campañas de marketing, que muchas agencias multinacionales abandonaran Rusia y Ucrania e, inclusive, que se pautaran campañas que intentaban contrarrestar información errónea aparecida en banners online.

Al respecto, la directora ejecutiva de la American Association of Advertising Agencies (4A’s), Marla Kaplowitz, explicó que “la industria ha hecho mucho más para responder al ataque de Rusia en comparación con crisis pasadas. Vemos a la industria tratando de averiguar qué hacer, porque la gente se siente un poco impotente, como si publicar una declaración no fuera suficiente en este momento. El mundo entero está reaccionando de manera diferente, apoyando a Ucrania: no basta con decir, hay que hacer algo”.

Lo primero que hicieron, de todos modos, fue decir: así, apenas Rusia invadió Ucrania el 24 de febrero, muchas marcas comenzaron a producir “expresiones simbólicas de solidaridad”, desde mensajes con titulares explícitos hasta cambios de logotipos, en muchos casos para sumarles los colores azul y amarillo de la bandera ucraniana.

Una red social como Twitter canceló temporalmente sus anuncios en Ucrania y Rusia para que no distrajeran “la atención de la información de seguridad pública”. Algo similar anunció Meta, la empresa propietaria de Facebook, cuando dijo que había bloqueado “la publicidad o la monetización de los medios estatales rusos en su plataforma”. Google, por su parte, suspendió la publicidad de los medios estatales rusos en YouTube. Y Snapchat detuvo las ventas de anuncios en Rusia y su aliado, Bielorrusia.

De la industria publicitaria el ejemplo que puede citarse es el de DDB Alemania, que estaba desarrollando una campaña sobre la censura de prensa llamada Truth wins (La verdad gana) cuando la marca anunciante, la ONG Reporteros sin Fronteras, le pidió que elaborara rápidamente una respuesta a los esfuerzos rusos para detener el flujo de información sobre Ucrania. Lo que hizo entonces la agencia fue concebir un plan para recopilar artículos censurados sobre la guerra y enlistarlos en la cadena de bloques a través de enlaces de dominio Ethereum, para evitar que el gobierno ruso los bloqueara.

El otro gran ejemplo, ya comentado en este medio, fue la decisión del holding WPP de discontinuar sus operaciones en Rusia, país en el que trabajan 1.400 empleados y que representa menos del 1% de sus ganancias anuales. En un comunicado, dijo que tener una presencia continua en un país responsable del “horrible ataque” contra Ucrania “sería incompatible con nuestros valores como empresa”.