Un año más, una nueva categoría de leones de Cannes.

El más importante Festival de Publicidad del mundo comenzó más de 60 años atrás con una única categoría: TV Commercial. Por supuesto, era un tiempo más simple, pero el marketing se convirtió después en algo mucho más complicado. Así también fue haciéndose más complejo el propio Cannes Lions International Festival of Creativity, cuyas actuales categorías son numerosas y difíciles de definir.

Este año hay 24 categorías de Leones, después de que Cannes revisó algunas de ellas para reflejar mejor la realidad de los medios y la industria, según dijo la organización cuando anunció los Digital Craft Lions. Esta nueva categoría surgió de la conjunción de Mobile y Cyber Lions. Y en octubre pasado, Cannes dijo que estaba reemplazando a los Leones de Branded Content y Entertainment por un programa expandido de Entertainment Lions, además de separar a la categoría de Música.

A primera vista, otra categoría en el reino digital parece innecesaria. Los escépticos dicen que es sólo otra forma que tiene Cannes para hacer dinero, ya que el Festival recauda por cada entrada. Algunos observadores, no obstante, dijeron que el agregado de Digital Craft fue algo realmente bueno. Con Digital Craft, Cannes intenta hacer honor a la experiencia del usuario y la real ejecución versus la idea en sí misma. Los jueces con expertise en experiencia del usuario y otros aspectos más técnicos del marketing digital serán puestos en la lista.

“Cuando usted está juzgando, se da cuenta de cuánto pueden ayudar realmente las diferentes categorías”, dijo P.J. Pereira, chief creative officer y co-fundador de Pereira & Dell. El ejecutivo señaló que especialmente para las categorías digitales se necesitan jurados que sean expertos en ideas creativas y otros que conozcan el costado más técnico del trabajo. “Lo que pasa es que estos dos grupos usualmente se pelean” cuando están el mismo jurado para, digamos, Cyber. “Muchas veces, terminan eligiendo trabajos que no ofendan demasiado al otro sector”.

El agregado de Digital Craft permite a la gente tecnológica revisar aquellas entradas y la gente más inclinadas a las ideas a revisar Cyber, según Pereira. “Al fin de cuentas es un buen movimiento, porque permite que el esplendor sea reconocido por ambas partes y evita choques en el jurado que impidan definir sus evaluaciones”.

Pero mientras la idea comenzó simplemente –el enfrentamiento de la técnica versus los aspectos creativos-, subsisten complejidades, con cinco subcategorías en Digital Craft solamente.

Categorías como Cyber e incluso Integrated han sido desde siempre las más cuestionadas. Con el surgimiento de Digital Craft, Cyber premiará ideas creativas digitales. Pero aun eso plantea preguntas. Después de todo, en el paisaje actual, ¿no está lo digital en todo?

“No creo que haya un movimiento en contra de esto, pero me gustaría que la gente empezara a decir: ‘Cyber está en todo, y por eso es extraño denominar a eso fuera de su propio terreno”, dijo Matt Eastwood, worldwide chief creative officer de J. Walter Thompson. “Pero comprendo que haya agencias que necesitan probarse a sí mismas en ese espacio”.

Y cuando se habla de la categoría Integrated, algunos observadores han dicho que casi todas las campañas deberían de cualquier manera ser integradas. “Ellos podrían cambiar esa categoría para honrar a la mejor campaña, porque hoy las campañas tienen al menos 15 diferentes puntos de contacto y deben ser integradas”, dijo David Lubars, chief creative officer de BBDO Worldwide y presidente del jurado de Branded Content el año pasado.

Lubars también dijo que Cannes no necesariamente tiene que eliminar premios en este momento, pero que el Festival podría hacer bien en separar por un lado el trabajo en sin beneficios y organizaciones no gubernamentales (NGO), y por otro el de los resultados obtenidos por clientes más orientados a los negocios. Con todos los tipos de clientes combinados, el trabajo de las NGO tiende a conjurar conexiones más emocionales que el trabajo dirigido a resultados de negocios. “Esto envía una señal a la gente para inscribir trabajo de las NGO en lugar de hacerlo para sus complejos clientes que tienen problemas de negocios que deben ser resueltos”, agregó Lubars.

Con respecto a la eliminación de Leones, Philip Thomas, CEO del Festival, señaló que no hay planes de eliminar algunos de esos premios “porque todos siguen siendo fuertes, y la industria continúa apoyándolos”.

“Pero nosotros no deberíamos descartar ese hecho si hay una aguda y perdurable declinación en entradas y feedback sobre una baja en la relevancia”, agregó. “Es más probable que categorías dentro de Leones sean removidas o revitalizadas para mantenerlas actualizadas”.

Es posible que aparezcan nuevas categorías. “La industria está cambiando rápidamente, y los Leones que insertamos son siempre una respuesta a las demandas de la industria”, dijo Thomas. “La industria quiere celebrar y honrar al mejor trabajo, y necesitamos categorías que reflejen la diversidad de lo que la industria está haciendo para sus clientes”.