—Este fue un espacio tradicional de los publicitarios, desde su fundación en 1954. Sin embargo, en los últimos ha venido dándose un doble cambio: por un lado, los marketers mismos han comenzado a acercarse, al principio tímidamente —Jim Stengel cuando todavía estaba en P&G, por ejemplo, que un año trajo a 40 marketers de la empresa—; y por otro, el Festival que ha ido haciéndoles un lugar. La presencia de marketers implica, en algún sentido, la posible presencia de quien ellos representan, las marcas, tal vez como posibles auspiciantes. Pero eso aún no ha ocurrido. ¿Por qué, y por qué sería bueno que ocurriera?
—Esta es la usina de la innovación y de la creatividad, de donde surgen ideas que consiguen amplificar muchísimo con muy poco, y por ahora parece pertenecer a un ámbito que está circunscripto a agencias, centrales de medios y otros actores, todos del mismo lado del mostrador. Pero no veo marcas. Realmente no las veo, y me sorprende. De las veinte marcas más importantes del ranking Forbes no recuerdo haber visto ninguna como sponsor.

—Y eso, en un festival que premia ideas por las que se arriesgaron, y pusieron su nombre y su firma los anunciantes, no las agencias.
—¡Tal cual! Yo en otros eventos, quizás no publicitarios, pero sí de esta industria, veo que está haciéndose habitual esponsorear categorías. ¿Por qué la categoría Innovación no está esponsoreada por alguna marca? Y eso, sin necesidad de que se piense que la marca que esponsorea tenga algún beneficio a la hora de los premios: eso sería un poco absurdo. Por eso, ¿por qué Volkswagen no esponsorea Innovación? Yo creo que la gente ya está asociando que, a una determinada conducta inteligente, corresponde, detrás, una marca inteligente, que hace productos inteligentes, con lo cual si yo compro esos productos inteligentes se me transfiere esa inteligencia y yo soy inteligente. Ese territorio donde uno más uno es más que dos me parece muy lindo para explorar.

—Se entiende, porque sería un círculo perfectamente virtuoso.
—¡Totalmente! No le veo connotaciones negativas. Aunque también es cierto que uno puede hilar un poco fino y preguntarse, yendo a una categoría diferente a la de los autos: si Kmart fuera sponsor del festival, o de una categoría, ¿le interesaría que el Grand Prix lo ganara Walmart? Difícil. O al revés: ¿Walmart presentaría piezas en una categoría cuyo principal auspiciante es Kmart? Es un problema muy habitual en las empresas, donde lo malo de mucha gente es que piensa con la cabeza de otro, no con la suya. Yo con mi marca no tendría ningún problema, porque para mí trasciende eso, que no es más que guerra de gerentes. Pero hay mucha gente a la que esos chiquitajes le preocupan.˂/p˃

—Todo esto, pensando en marcas. ¿Y pensando en marketers, en profesionales?
—Me parece que el marketer tiene la creencia equivocada de que esto es el ambiente de las agencias, donde ellas solas vienen a hacer sus locuras creativas, a pelearse y a premiarse, turnándose un poco, y nada más. Agencias a las que, por otra parte, les importan más estos premios que hacer rentables a las marcas para las cuales trabajan. Esto, que en realidad suena a afirmación tajante, por un lado está poco a poco empezando a cambiar, y ya somos unos cuantos los marketers que creemos que a mayor creatividad, mayor probabilidad de éxito comercial. Porque hay una sofisticación del consumidor, que ha cambiado sus razonamientos y los modos en que ve una publicidad.

—Por momentos superan, en su sofisticación, a los propios creadores de esos mensajes publicitarios.
—Exactamente, y le doy un ejemplo. Ayer, con dos jurados más, hablábamos sobre Snapchat. Coincidíamos en no entender muy bien qué es Snapchat. Sabemos vagamente, pero no del todo. Lo que sí es indudable es que cada vez lo usan más jóvenes. Para ellos es el casi el único medio, y otras redes sociales prácticamente murieron para ellos, y las seguimos usando nosotros. Pues bien, ese lenguaje snapchat es el lenguaje que uno debería tomar para hacer su comunicación. Pero no: nosotros seguimos haciendo comunicación del siglo XX para un público para el que lo de hoy a la mañana ya es viejo, ya pasó. Y aquí llego finalmente a su pregunta anterior, diciéndole que, a mi juicio, es necesario que un tipo que toma decisiones de marketing en una compañía venga a Cannes y tome contacto con este mundo. Porque del propio contacto, si ese tipo es medianamente perspicaz, le surgirán oportunidades y aprendizajes. Y parece que hoy el mundo va tan, tan rápido que hay que ir sí o sí recogiendo todas estas cosas. Conclusión: desde el punto de vista de la capitalización del aprendizaje, tanto a nivel personal como profesional, esto es glorioso, así nomás.

—En su caso usted está acá porque el Festival lo convocó a ser jurado. Pero Cannes Lions no se hace cargo de absolutamente todo: el pasaje, por ejemplo, ¿quién lo paga?

—¡Volkswagen! Pero bueno, en mi caso lo paga mi empresa porque se dio cuenta de que esto es una enorme capitalización para mí y para la empresa también. Saben perfectamente que será excelente que yo vuelva de Francia, contagie a toda mi gente con el entusiasmo que voy a llevar de acá y les diga, casi a los gritos, que lo que estamos haciendo en comunicación es un desastre total. A mí eso me pasa siempre que viajo, que vuelvo como revolucionado. De hecho los chicos que trabajan conmigo dicen: “¡Que no se vaya más de viaje porque viene y nos cambia todo!”. Pero es que es así: con el trabajo viejísimo que todas las categorías estamos haciendo no es que estemos tirando la plata, pero pega en el palo, eh. Porque esto es idea, no es billetera. ¡Es idea, no es billetera!

—Queda clarísima su postura. ¿Y cuántos jurados había tenido, antes que usted, Volkswagen en Cannes?
—¡Ninguno, nunca! Es más: este año revisé con cuidado los jurados de todas las categorías y confirmé que, de los 600.000 empleados y las 12 marcas que tiene Volkswagen en el mundo, soy el único que está acá. Yo jodo con eso, en mi casa y con mis amigos, pero me da un orgullo muy especial.