Por Juan Gabriel Herrera
Head de Ipsos UU Perú y qualitative research transformation leader

Storytelling en el proceso de entendimiento del consumidor

Las empresas en todo el mundo han ido desarrollando su capacidad de escucha y empatía hacia sus consumidores y usuarios. Esto ha evolucionado a una velocidad altísima en los últimos años con el boom de creación de equipos y procesos de innovación. El objetivo final: descubrir con mucha claridad alguna necesidad no satisfecha (unmet need) de las personas y generar un producto o servicio que no sólo la satisfaga, sino que la diferencie del resto de jugadores del mercado.

Esto ha llevado a las consultoras de investigación de mercado o research a pensar en formas muy creativas, costo-eficientes y (cada vez más) digitales de cumplir este objetivo a través de distintas metodologías que han desarrollado. Hemos migrado a metodologías más digitales que presenciales, más proyectivas que directas y más de acompañamiento de las personas durante días, semanas o meses que de sesiones de una o dos horas.

Ahora, a pesar de esta evolución impresionante de formas de empatizar con las personas y levantar historias de usuarios, lo que no ha acompañado necesariamente esta evolución es la propia capacidad de contar y transmitir estas historias a las audiencias.

La humanidad está acostumbrada a comunicarse a través de historias, y para contar una buena historia, que genere el impacto que deseamos, debemos ser metódicos en el proceso. Este principio fue establecido por Aristóteles hace más de dos mil años, cuando explicaba el arte de la retórica, en el cual estableció tres componentes como los claves en cualquier esfuerzo de transmisión que queramos hacer a un público (ver figura 1):
• Ethos: Está vinculado con la credibilidad; es decir, quién está narrando la historia.
• Pathos: Está vinculado con la emoción; es decir, quién es la audiencia y cómo conecto con ella.
• Logos: Está vinculado con la lógica; es decir, qué contenido estoy transmitiendo.

Estas tres variables pueden ser transferibles a nuestros roles como “representantes de la voz del consumidor”. Explico a qué me refiero.

Imagínese que en sus organizaciones tiene el encargo de presentar los resultados de un estudio que ha realizado a un grupo de consumidores y tiene que hacerlo frente a un comité estratégico, en el cual se tomarán decisiones. Veamos cómo puede aplicar estos tres principios y qué preguntas podría hacerse para llegar más preparado:
• Ethos: ¿Quién debería contar estos resultados? ¿Cuál es su relación con la audiencia? ¿Ayuda a construir credibilidad o a minarla?
• Pathos: ¿Qué saben? ¿Cuáles son sus hipótesis respecto a este proyecto? ¿Cuáles son sus prejuicios?
• Logos: ¿El contenido que hemos desarrollado es lo suficientemente robusto y objetivo? ¿Responde a las expectativas de la audiencia?

Por otro lado, es probable que las diferentes audiencias a las cuales nos enfrentemos ya manejen cierta información sobre el tema. Es muy improbable que no sea así. Con la cantidad de contenido que se genera cada segundo, podríamos vivir “ahogados” de información. Tanto así, que esta realidad tiene un nombre: “Infobesidad”.

¿Qué hacemos, entonces? La respuesta: humanicemos la data. La clave para accionar la información e inteligencia que vamos levantando es a través de historias que respondan una pregunta estratégica con claridad.

En Ipsos manejamos un framework de curaduría de contenido (ver figura 2) para aprovechar este enfoque, a través del cual podemos contar historias que nos permitan:
1. Inspirarnos con lo que está pasando en otros mercados benchmark para marcar la pauta en nuestra categoría.
2. Combatir la infobesidad y poner en valor la información que ya existe disponible tanto dentro como fuera de las organizaciones.
3. Conocer los diferentes códigos culturales de otro mercado antes de expandirnos geográficamente.

Este framework se apalanca de la capacidad de generar historias a partir de data, insights y demás fuentes de información, que comienza con un proceso de rescate de información relevante (craft), a partir de la cual usted encuentra patrones y tendencias (unite). Luego, refina esta información y la contextualiza al problema en cuestión (refine). Finalmente, la analiza y obtiene meta insights (assess), para luego compartir esta mirada con los diferentes stakeholders (tell) y activar los insights en acciones comerciales concretas (elevate).

Si nos enfocamos en los últimos pasos que están más vinculados al entregable del storytelling, vale la pena tomar los siguientes aspectos en cuenta:
• Al momento de elegir qué contar, pregúntese si una parte de su historia / presentación podría ser omitida sin que afecte el resultado final de la historia. Si es así, es probable que sea mejor eliminarla.
• Para que haya una conexión inmediata entre la audiencia y el/la presentador/a, abra con un dato / hecho disparador; es decir, aquello que va a jalar la atención positivamente.
• Si trabaja con ayuda audiovisual (diapositivas), no haga que compita lo que dice con lo que muestra.
• Finalmente, no se confíe y practique y siga practicando hasta que la historia fluya con naturalidad.

En resumen, la inversión que hemos hecho y seguimos haciendo en entender cada vez mejor a nuestros consumidores y usuarios debe venir acompañada de un esfuerzo serio y sistemático por transmitir ese conocimiento e inspirar a nuestros equipos a que diseñemos productos y servicios que generen el impacto que deseamos. Sólo así pondremos en valor todo lo aprendido y seremos realmente una organización humano-céntrica.