El mes pasado, la multinacional Kimberly-Clark anunció el nombramiento de Silvina Seiguer como directora de comunicaciones corporativas y responsabilidad social para América Latina. La ejecutiva se unió a la compañía con el objetivo de continuar construyendo la reputación de la organización a nivel externo, mejorar las acciones a nivel interno y garantizar la alineación con la estrategia de negocio.

La profesional, quien ha sido una de las Leading Women reconocidas por Adlatina y Ad Age en la Argentina (en 2019), dialogó de forma exclusiva con este medio para revelar sus expectativas sobre el desafío que ha asumido luego de casi una década en McDonald’s.

—¿Qué le atrajo de Kimberly-Clark para tomar la decisión de sumarse a esta compañía?
—Lo que más me motivó del cambio es el propósito de la compañía. Se habla mucho de las marcas con propósito y cómo los departamentos de marketing tienen que trabajar a través de él. Que eso sea visible para los consumidores es lo que me entusiasma. Queremos brindar un mejor cuidado para un mundo mejor y eso incluye todas las etapas de la vida: desde los primeros años, con Huggies; pasando por las épocas de menstruación e incontinencia a través de Kotex; y los productos de Plenitud para las personas mayores. En resumen, lo que me motivó a llegar a Kimberly-Clark fue la posibilidad de trabajar desde el área de comunicaciones para traducir en historias el propósito de la empresa.

—¿Con qué empresa se encontró en sus primeras semanas de trabajo?
—Creo que durante el proceso de contratación ya percibía que quería trabajar con quienes me entrevistaron. Desde que llegué a la empresa, noté que esa cultura de cuidar a la gente realmente se vivía hacia adentro. Acá los empleados no somos un número, y es importante que realmente nos cuiden.

“Lo que me motivó a llegar a Kimberly fue
la posibilidad de trabajar para traducir
en historias el propósito de la empresa”

—Usted ha trabajado en IBM y en Arcos Dorados. ¿En qué momento de su carrera llega este desafío? ¿Qué aprendizajes tuvo en las experiencias anteriores?
—IBM significó mi gran desembarco en el mundo corporativo y una escuela de liderazgo. Fue un crecimiento profesional que duró 15 años. Pasé de ser jefa de comunicaciones a directora de crecimiento: nunca me aburrí porque fui cambiando de puestos y de regiones; y participé de programas que me formaron. Por otro lado, Arcos Dorados implicó un cambio de industria y trabajar con una marca con mucha llegada a la gente. En McDonald’s, viví la adrenalina constante de un mundo B2C en el que hay un gran contacto con la gente: pasan millones de personas por día por las sucursales y se nota claramente el impacto que tienen las personas allí. Desde la comunicación, el consumidor pasó a ser un target muy importante porque me tocó vivir el momento de ebullición de las redes sociales. El cliente ganó mucha voz y debimos adoptar un sistema de listening para realizar las estrategias comunicacionales que logren llegar de la mejor forma a la gente. La experiencia me ayudó mucho en mi desarrollo profesional porque la industria de la comunicación fue en constante evolución en ese momento y tuve que involucrar distintas habilidades sobre la marcha. Lo definiría como un gran momento de consolidación como líder.

—Hablando de la evolución de la comunicación, ¿qué cambios considera que han sido los más relevantes en el sector durante su carrera?
—Creo que el tema digital, sin duda. Antes era más simple generar una entrevista con un medio y prepararte para eso: había que estudiar los mensajes y trabajar en esa entrevista. Ahora les hablamos a millones y nos preparamos para enfrentar ese desafío. Pensar en cómo contar una historia cambió mucho. También, ganaron trascendencia los datos para seguir comunicando mejor. Considero que esas son las grandes evoluciones del mundo de la comunicación y el marketing en los últimos diez años. Por suerte, me tocó experimentarlos y aprender sobre la marcha.

—¿Cuáles son los principales desafíos que existen actualmente en el marketing y la comunicación?
—Hay que entender que la gente hoy tiene mucha información y que no es analógica. Pienso que es clave el hecho de trabajar 360º. Por otro lado, siempre digo que hay diferencia entre marketing y comunicación. En una campaña de marketing, se habla de un producto o servicio y se pone una publicidad creando un mensaje y armando un guión. En cambio, cuando se habla a través de las audiencias estratégicas, se debe alcanzar la influencia necesaria para que otros hablen de la marca. Trabajar en eso con este nuevo mundo digital es un desafío súper importante: soy una convencida de que la comunicación debe trabajar junto al marketing para llegar al círculo donde uno quiere influenciar.

—Y en términos de equidad de género, ¿qué avances ha notado en el último tiempo?
—Veo una evolución enorme y un gran empoderamiento femenino. De hecho, el cambio de nombre de la distinción que entrega Adlatina “Leading Women” me parece fantástico, porque tenemos el poder de liderar y ser rol model para otras mujeres que tengan que conducir equipos en el futuro. No se trata solo de que haya una cuota de mujeres en el board: creo que las mujeres aportamos una visión muy estratégica al liderazgo, así como los hombres también. La diversidad le hace bien al negocio y permite implementar diferentes iniciativas. Se trabajó mucho en eso y me hace sentir muy orgullosa el talento femenino que se está promoviendo, así como la importancia de tener en cuenta otros segmentos de la población. Es importante decir que en Kimberly, el 40% del liderazgo en Latinoamérica es femenino.

“La diversidad le hace bien
al negocio y permite
implementar diferentes iniciativas”

—¿Cuáles son sus expectativas para estos primeros meses en Kimberly-Clark?
—Trataremos de contar historias que generen impacto en los targets que queremos diferenciar. La compañía tiene muy lindas historias que contar, como sus programas y la manera en la que cuida a la gente. Esto de tener productos esenciales no es un tema menor y se le puede dar vueltas a nivel comunicación. Queremos tener ese impacto a nivel comunicación. Tenemos la base: eso es lo importante. El tema es cómo le ponemos los condimentos necesarios para lograr transmitir el valor que tienen los productos y la marca. Algo que me sorprendió durante este tiempo en la empresa es que estoy pensando en miles de proyectos de transformación y de innovación, así como la empresa busca constantemente encontrar la manera de mejorar las funcionalidades de los productos.

—¿Hacia dónde cree que se está dirigiendo el sector de marketing y comunicación?
—Creo que está creciendo cada vez más el tema de data analytics e inteligencia artificial. Es ahí donde el mundo de la comunicación tiene las mayores posibilidades. Antes, medir era más difícil. Ahora, lo tenemos al alcance de la mano. El mundo de la IA es el mundo que se viene. Ahí, marketers y comunicadores tenemos que estar subidos para ser exitosos.

SILVINA SEIGUER | BIO
Licenciada en relaciones públicas por la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), comenzó su carrera en IBM, donde permaneció más de 15 años hasta que Arcos Dorados la contrató en enero de 2012 como directora de comunicaciones corporativas para el sur de Latinoamérica. Casi una década después, fue contratada por Kimberly-Clark para ocupar su actual puesto. Distinguida por Adlatina y Ad Age como Leading Women en 2019, la ejecutiva también es vicepresidenta del Círculo de Directores de Comunicación de Argentina (DIRCOMS).