“Tres CMOs globales exponen sus puntos de vista sobre los temas de la industria y examinan el verdadero valor de la creatividad en los desafíos que deben enfrentar día a día”: con esa presentación, el editor Daniel Franklin abrió el juego y les cedió la palabra a Brad Jakeman (presidente global de bebidas de Pepsico), Lori Lee (vicepresidente ejecutiva senior y global marketing officer de  AT&T) y Marc Pritchard (chief brand officer de Procter & Gamble).

A continuación, algunos de los conceptos más jugosos que expusieron.

Jakeman sobre las contrataciones: “Ser un buen cliente es algo muy difícil para una ‘500 Fortune company’. ¡Yo no me levanto cada mañana pensando en lograr la disrupción con mis agencias! Eso es algo de lo que, en una empresa como Pepsico, se habla todo el tiempo. Pero ojo, no estamos pensando en cambiar de agencia cada semana. Y en cuanto a la otra gran queja, ese departamento que nosotros llamamos procurement (compras) y que para todas las agencias es la gente que define sus contrataciones cuando no debería porque no tiene la información necesaria, les cuento que estamos haciendo una movida interna muy concreta para que compras tenga mejores elementos para decidir sobre una relación con una agencia: estamos simplemente poniendo, al lado de la gente de compras, a los brand managers en cuestión en cada caso”.

Lee sobre las optimizaciones internas: “En nuestra empresa tenemos un programa global llamado TIP, con un presupuesto de 50 millones de dólares, que permite que cada uno de los 140.000 empleados puedan enviar consejos sobre cualquier tema que podrán, luego, ponerse o no en consideración. Y no sólo ideas de los empleados: hubo un caso concreto, hace un tiempo, de una app muy simple que surgió como propuesta de una cliente que llegó a nosotros a través de una empleada de AT&T que la atendió en un call center. El pedido era que, para los momentos en que un usuario de AT&T estuviera conduciendo su coche, pudiera descargarse una aplicación que atendiera automáticamente el teléfono y le informara, al que llamaba, que el dueño del teléfono estaba manejando su auto. Así de simple. Hoy esa app puede descargarse”.

Pritchard sobre el content marketing: “Estamos todos dando vueltas alrededor del contenido, pero yo personalmente creo que aún estamos en la etapa en que no aprendió a separarse la paja del trigo. ¡Todavía hay un montón de mierda dando vueltas! Eso deberá detenerse en algún momento”.

Pritchard sobre la transparencia: “Un dato que para mí es importante es la relación con las agencias es: se viene hablando mucho de la transparencia que necesitan tener las agencias en su relación con nosotros, los anunciantes. Perfecto, eso es deseable. Pero lo mismo tiene que ocurrir de nuestro lado. Uno siempre toma mejores decisiones cuando tiene toda la información. Y aquí, si bien hablo de toda la industria —agencias, medios y centrales de medios—, hablo fundamentalmente de nosotros, los anunciantes”.

Jakeman sobre los proveedores de content marketing: “En estos últimos tiempos están apareciendo los nuevos actores que nos proveen en este universo del content marketing, que son los pequeños estudios o incluso individuos que se ocupan de eso. Porque ocurre que, en nuestras grandes empresas, todo el sistema de contrataciones y toma de decisiones está concebido para grandes proveedores y grandes acciones. ¡Pero uno no puede perder dos semanas discutiendo el sistema de pago de un contenido que necesita estar listo dentro de seis horas y del que va a ocuparse una persona sola! En ese camino estamos, acomodando esas variables internas para no quedarnos fuera de la historia”.

(Pequeño paréntesis: a esta altura, Jakeman ya se había adueñado del show y generado un par de carcajadas generales, aunque —justo es decirlo— con el complemento oportuno de la ironía de Pritchard, como se verá a continuación.)

Jakeman sobre el content marketing: “Hace poco me enfrenté con uno de nuestros empleados, que se quejaba de que un contenido no tenía la marca por ningún lado y comentaba que era imposible que eso funcionara. Yo le respondí lo que digo ahora acá, y es que la historia, a mi juicio, se mueve en círculos. El content marketing no es una invención, sino un regreso. Porque la historia de la publicidad no arrancó con los comerciales de treinta segundos, sino mucho antes, con enormes anunciantes como Lever, Procter y muchos otros que financiaban soap operas, largas historias en interminable cantidad de capítulos, que se llamaban así, soap operas, ¡pero no eran historias de mujeres lavando todo el tiempo su ropa!”.

Intervención de Pritchard: “Lamentablemente”.

Cerró Jakeman: “Y las soap operas, con su contenido variado y complejísimo, ¿qué eran, si no content marketing?”.