Por Jon Springer
Cronista senior de alimentos y productos masivos en Ad Age

Una de las franquicias deportivas más populares del mundo es prácticamente desconocida en los Estados Unidos, al menos por ahora.

El Club de Regatas do Flamengo, un club de fútbol brasileño que cuenta con una base de fanáticos de más de 40 millones, que llena regularmente un estadio local con capacidad para 78.000 en Río de Janeiro, que ha ganado docenas de títulos de liga, nacionales y de clubes y que es la cuna de leyendas del fútbol internacional como Sócrates y Adriano y superestrellas actuales como Vinicius Junior y Lucas Paquetá, ha contratado a la agencia internacional de marketing deportivo Sportfive para ayudarla a aumentar la presencia de su marca a nivel internacional, incluidos los Estados Unidos.

El objetivo de Flamengo es nada menos que establecerse como una supermarca deportiva mundial en la línea de Barcelona, Manchester United o Real Madrid. El esfuerzo será observado de cerca por los especialistas en marketing deportivo que dicen que podría poner a prueba el apetito de los Estados Unidos por los intereses de raíces extranjeras, abrir nuevas oportunidades para que las marcas estadounidenses comercialicen en América del Sur y aprovechar la creciente popularidad del fútbol como vehículo de marketing. El esfuerzo se produce cuando las contrapartes en otros deportes como la NBA, la NFL y la MLB trabajan para exportar sus marcas a nivel internacional, y entidades como las carreras de autos de Fórmula 1 queman caucho nuevo en las carreteras de los Estados Unidos.

“Hay un punto álgido en el consumo de entretenimiento deportivo, particularmente en los Estados Unidos ―dijo Bob Brennfleck, VP comercial senior de Sportfive―. Puedo encender mi Roku cualquier noche y mirar las ofertas, y una gran parte de ellas está relacionada con los deportes. Basta con mirar el crecimiento de la F1 en los últimos cinco años. Están pasando de un evento en los Estados Unidos a tres. La serie de Netflix Drive to survive ha hecho un trabajo increíble al desarrollar esa marca. Entonces, sí, creo que hay apetito”.

Los otros clientes de Sportfive incluyen los equipos de la NBA Los Angeles Lakers y Chicago Bulls; los clubes de fútbol europeos Borussia Dortmund, Atlético de Madrid y FC Augsburg; y los New York Jets de la NFL. Todos ellos comparten la ambición de aumentar los ingresos mediante la expansión de su base de fans a millones, que tal vez nunca se acerquen físicamente lo suficiente como para comprar un boleto para un juego, o incluso ser contactados por una cadena de televisión deportiva regional que transmite sus juegos.

Sportfive anunció la asociación con Flamengo el mes pasado. Sus ejecutivos dicen que pasarán años antes de que sus esfuerzos produzcan el tipo de resultados que busca el club.

“El KPI definitivo son los ingresos, pero hay un viaje hasta allí ―explicó Brennfleck―. No se puede ingresar a un nuevo mercado y el día uno esperar un impacto en los ingresos. Uno tiene que hacer el trabajo duro. Tiene que dedicar tiempo e invertir y construir su marca para que sea relevante en el mercado. Creemos firmemente en la construcción de las plataformas sociales y digitales fundacionales para crear una base de fans; y dos, en permitir el alcance, la audiencia y el compromiso”.

Oportunidad digital

Flamengo buscará una variedad de formas de llegar a las audiencias de los Estados Unidos que podrían incluir la programación de partidos de exhibición (en términos de fútbol, “amistosos”) con clubes de los Estados Unidos u otros equipos de gira; apoyar programas de fútbol juvenil y otros eventos comunitarios; venta de mercancías; y asociaciones de patrocinadores de los Estados Unidos. Las redes sociales también serán una parte importante del alcance, dijo Karim Fathi, vicepresidente de digital en Sportfive Américas, pero eso significará más que simplemente traducir los mensajes actuales de Twitter de la marca de su portugués nativo al inglés.

“Preferiría que no hicieran nada más que traducir el contenido porque, al final del día, el mensaje que sale de Alemania o Brasil es diferente de lo que los fanáticos estadounidenses quieren ver ―remarcó Fathi―. Nuestro enfoque es tomar la marca y construir una personalidad que se adapte específicamente al mercado de los Estados Unidos y toque las tendencias culturales que son relevantes aquí: los memes, las bromas, etcétera”.

Un ejemplo reciente se puede encontrar en el feed de Dortmund, el club de la Bundesliga alemana que también representa Sportsfive. El mes pasado, su cuenta de Twitter específica para los Estados Unidos se enfrentó a la controversia de los Oscar de Will Smith al publicar un clip de un jugador del Dortmund abofeteando juguetonamente a un compañero de equipo. Es posible que una publicación de este tipo no tenga necesariamente sentido para los fanáticos del mercado local del club, pero fue un éxito aquí y ganó casi 5.000 likes.

Seems relevant pic.twitter.com/iqBdB5dN2a

— Borussia Dortmund (@BlackYellow) March 28, 2022

El libro de jugadas de Sportfive es similar para la mayoría de las marcas de equipos con las que trabaja, dicen los ejecutivos. Comienza con la identificación de una base de aficionados actual en los los Estados Unidos y luego amplía su alcance a aquellos con afinidad por su deporte o liga, o un interés en el fútbol mundial en general. Adaptará un enfoque a cada uno de esos grupos enfatizando la equidad en la marca, que varía ampliamente de un equipo a otro.

Para Flamengo, su posición como los Yankees de Nueva York del fútbol brasileño y que es la franquicia más exitosa del país en términos de títulos de liga y torneos y cuenta con la base de fanáticos más grande del continente brinda un comienzo prometedor. Esto difiere de Dortmund, por ejemplo, que es un retador para el mejor perro de la Bundesliga, el Bayern de Múnich.

Gran explosión internacional

El Big Bang internacional del fútbol ocurrió hace 30 años, cuando un cuadro de clubes del Reino Unido se separó de la Football League para crear la Premier League y un acuerdo de transmisión correspondiente con la BBC y Sky Sports. En los años posteriores, los fanáticos estadounidenses se han familiarizado con clubes como Chelsea, Liverpool, Manchester City, Manchester United y Arsenal. Desde entonces, “superligas” similares en España (La Liga), México (Liga MX), Alemania (Bundesliga), Francia (Ligue 1) e Italia (Serie A) han hecho marcas estadounidenses relevantes de clubes como Bayern Munich, Paris St. Germain, Barcelona y Real Madrid. Todas estas ligas tienen importantes acuerdos televisivos que llevan sus juegos a los consumidores estadounidenses, liderados por la Premier League (NBC y Peacock) y La Liga, ahora exclusivamente en ESPN+.

El auge del fútbol en los Estados Unidos comenzó con la Copa del Mundo de 1994, que se jugó aquí, y el posterior establecimiento de la Major League Soccer, seguido del éxito de los Estados Unidos en la Copa del Mundo femenina. La Copa del Mundo masculina regresará a los Estados Unidos, Canadá y México en el Mundial 2026 y brindará más impulso nacional.

Si hay espacio en los corazones de los consumidores estadounidenses para aún más marcas de fútbol es un tema de debate entre los expertos en marketing de fútbol. En general, ven una gran oportunidad para que un club brasileño gane atractivo entre los latinos e hispanoamericanos, especialmente en ciudades como Orlando, Miami, Nueva York y Boston, con una mayor concentración de brasileños.

“Cuando pienso en Flamengo, pienso en una comunidad hispana y latina en crecimiento en los Estados Unidos que tiene un interés significativo en el fútbol ―reflexionó Jon Stainer, director general de Nielsen Sports Americas, que se dedica a la valoración de los medios deportivos y las perspectivas de los aficionados―. La Liga MX ha capitalizado eso muy bien con fuertes derechos de transmisión y ha cocreado competencias con clubes de la MLS”.

Los clubes internacionales tienen una ventaja sobre los equipos de la liga de Estados Unidos porque no están sujetos a los límites de mercadeo regional, o necesariamente a las reglas de la liga de arriba hacia abajo que rigen a los clubes nacionales, señaló Brennfleck.

“Si eres los Dallas Mavericks, hay un círculo alrededor de tu estadio que se extiende, un radio en el que puedes activarlo con tus compañeros. No puede ser una plataforma nacional por definición ―dijo―. Los clubes europeos también tienen el control total de sus reinos como franquicia: tienes el control de los derechos de imagen de tu jugador, tienes el control de los derechos de comercialización y licencia; todas esas cosas son herramientas que tienen los clubes internacionales y sus contrapartes estadounidenses, no”.

John Guppy, fundador de Gilt Edge Soccer Marketing, una agencia especializada en fútbol, dijo que estaba un poco escéptico sobre la capacidad de Flamengo para ser una gran marca deportiva de los Estados Unidos. La última encuesta de su firma entre los fanáticos del fútbol de ese país, realizada en noviembre, ubicó a Flamengo como la marca número 32 de clubes de fútbol más populares en los Estados Unidos (los cinco primeros, respectivamente, fueron Barcelona, Real Madrid, Liverpool, Manchester United y Chelsea).

“Si le preguntas al aficionado al fútbol promedio cuánto fútbol brasileño ha visto en los últimos diez años, la respuesta será básicamente cero ―señaló Guppy―. En los Estados Unidos es una carrera de cuatro caballos: está la MLS por razones obvias. La Liga MX es, con mucho, la más vista en la televisión, y luego están las principales ligas europeas: la Premier League y La Liga. Toda la inversión en medios está detrás de una de esas cuatro ligas”.

Ricardo Fort, un exejecutivo de marketing deportivo de Coca-Cola que hoy dirige una firma de consultoría llamada Sport by Fort Consulting, señala que el actual acuerdo televisivo de la liga brasileña en los Estados Unidos, con Paramount Plus, es “muy pequeño”.

Pero con el fútbol de los Estados Unidos también creciendo detrás de una MLS próspera y una liga de nivel inferior conocida como USL que también gana terreno en ciudades más pequeñas, “el pastel podría ser cada vez más pequeño”, dijo Fred Matthes, ex ejecutivo de DC United y fundador de FM Professional Consultoría de Fútbol.

“El nuevo equipo de la MLS en Charlotte tuvo 70.000 fanáticos que asistieron a su primer juego. Eso podría hacer que sea cada vez más difícil para los clubes extranjeros venir y establecer un mercado para ellos mismos”, dijo. Y aunque el nivel de juego en las ligas profesionales de los Estados Unidos todavía está por debajo del de sus vecinos internacionales (Flamengo “aplastaría” a un equipo de la MLS en la cancha, sostiene Fathi), el nivel del juego está mejorando, al igual que elementos como los programas de desarrollo.

Barcelona, Real Madrid y Chelsea deben gran parte de su reputación en los Estados Unidos a las academias de marca que enseñan fútbol a los niños estadounidenses, dijo Matthes.

Millennials y más jóvenes

Si bien las redes sociales y la televisión brindan la exposición que los equipos necesitan para expandirse internacionalmente, el apetito por hacerlo refleja nuevas actitudes en torno al consumo de deportes, impulsadas principalmente por los fanáticos de la generación más joven y los jóvenes fanáticos del fútbol en general, dijo Guppy.

“Hay un mapeo demográfico para el fanático del fútbol, donde uno puede trazar la línea a los 40 años o menos ―explicó Guppy―. Si tienes 40 años o menos, básicamente has crecido con el fútbol. Has tenido la MLS y el juego internacional ha sido accesible para ti. Y si tienes más de esa edad, no lo has hecho. Esa es una gran diferencia; todos los mayores que los millennials realmente no están en la demografía del fútbol”.

A estos fanáticos más jóvenes, que tienden a seguir la NFL y la NBA además del fútbol profesional internacional, “les gustan las narrativas globales y les gusta el poder de las estrellas ―detalló Guppy―. Están enamorados del atleta individual. La NBA ha estado demostrando exactamente eso. Y cuando (la estrella del fútbol) Neymar se muda a un nuevo club, los fanáticos cambiarán su interés”.

Este fenómeno subraya algunos inconvenientes de la comerciabilidad de Flamengo, según la estimación de Guppy. Sus jugadores estrella gravitan rutinariamente hacia los mejores clubes europeos para perseguir sus sueños, “y eso no va a cambiar en el corto plazo”, dijo. La lista de Flamengo incluye una mezcla de estrellas muy jóvenes y profesionales brasileños cuyas carreras en Europa han terminado.

Sin embargo, hay un movimiento en marcha para desarrollar la fuerza y el poder de permanencia de los clubes en Brasil. Según Fort, está aumentando el interés por crear una liga brasileña que sería una especie de equivalente sudamericano de entidades como la Premier League del Reino Unido o la Liga española. Actualmente, los clubes brasileños son supervisados por un organismo rector del deporte nacional similar a US Soccer y, como resultado, sus equipos individuales “no están tan organizados ni son tan profesionales como los de Europa y los Estados Unidos”, dijo Fort. Está involucrado en un grupo con la ambición de llevar a un inversionista a comprar del 20% al 25% de los derechos comerciales como un medio para iniciar una liga independiente y brindar la cobertura televisiva que, según él, es “sólo una fracción de lo que puede ser”.

Los fanáticos del fútbol estadounidense difieren de sus contrapartes europeas porque mantienen relaciones con varios clubes, señaló Guppy.

“Una de las cosas que escuchamos constantemente de nuestra investigación es que si le preguntas a una persona en Inglaterra sobre su afición, dirá ‘soy fanático de Southampton’ ―explicó―. En cambio, si le preguntas a un estadounidense dirá ‘soy fanático del fútbol’. En primer lugar, se identifican con el deporte, y luego te dirán cómo esas pasiones cobran vida. Entonces te dirán que son de Seattle y que les gustan los Sounders. Su jugador favorito es Messi, entonces siguen al Barcelona y ahora están interesados en el PSG (Paris St. Germain). La Premier League está en mi casa porque mis hijos la ven, así que estoy gravitando hacia el Arsenal. Están eligiendo cuatro o cinco equipos en promedio por los que tienen afinidad”.

Metas de siete cifras

Si bien no revelaron qué está poniendo Flamengo detrás del esfuerzo por establecerse, los ejecutivos de Sportfive compartieron sus grandes ambiciones.

“En cuatro años tenemos una meta de siete cifras para las ventas de mercancías y una meta de siete cifras para los patrocinios”, dijo Brennfleck. El equipo está considerando una gira por Estados Unidos tan pronto como este verano.

Dortmund, que contrató a Sportfive en 2018, proporciona un modelo potencial. Cuando se lanzó su asociación, la cuenta de Twitter del club en los Estados Unidos tenía alrededor de 30.000 seguidores. Impulsado en parte por la participación de un jugador de los Estados Unidos, Christian Pulisic (que hoy juega en el Chelsea), los seguidores aumentaron a dos millones y superaron el crecimiento de seguidores y el compromiso con respecto a sus pares de la Bundesliga.

Eventualmente, a Flamengo le gustaría atraer a un patrocinador de los Estados Unidos para aprovechar sus activos en América del Norte y del Sur, aunque el club consiguió recientemente un patrocinio de tres años para el kit principal con BRB, un banco brasileño.

La lección de los clubes de fútbol que establecen nuevas fuentes de ingresos en los Estados Unidos ―sin mencionar el fenomenal crecimiento de la franquicia de carreras de Fórmula 1 nacida en Europa, que acaba de anunciar un tercer evento en los Estados Unidos que tendrá lugar en Las Vegas en 2023 y cuya serie de estilo documental de Netflix aumentó la audiencia en los Estados Unidos en un 53% el año pasado― no se ha perdido en las franquicias y ligas nacionales de entretenimiento deportivo. La NBA ha sido la exportación deportiva más exitosa de los Estados Unidos, dicen los expertos, con equipos y atletas que encuentran bases de seguidores fértiles en Europa, Asia y América del Sur, donde, según Fort, “verás niños usando camisetas de la NBA en todas partes”.

En diciembre, la NFL repartió territorios de marketing en el extranjero a 18 de sus clubes, lo que permitió a equipos como los Jets, Jaguars, 49ers, Bears y Dolphins buscar bases de fanáticos en el Reino Unido; los Buccaneers, Chiefs, Panthers y Patriots obtuvieron los derechos de comercialización en Alemania; los Rams pueden comercializar en China y Australia; y los Bears y Dolphins en España. La “Home Marketing Initiative” otorga oficialmente a estos clubes el derecho a realizar actividades consistentes con sus esfuerzos nacionales, incluido el mercadeo en persona y digital, ventas de patrocinio corporativo, eventos para fanáticos, actividades juveniles, ventas de mercadería y relaciones de mercadeo con otros lugares deportivos y de entretenimiento. en esos mercados.

La investigación de Nielsen Sports indica que alrededor del 20% de la población adulta en Alemania ha mostrado interés como fanático en la NFL: “Ese es un país de 11 millones de personas ―señaló Stainer―, así que es bastante significativo”.

Los equipos que ingresan a los mercados extranjeros deben dirigirse adecuadamente a las audiencias y hablarles de una manera que tenga sentido para la forma en que absorben el deporte, dijo Stainer. Para generar interés es fundamental tener una base participativa, que ha tendido a obstaculizar el béisbol internacional en lugares distintos del Caribe y Asia, donde el juego se juega en las escuelas y de manera profesional, señalan los marketers.

El fanático promedio en el Reino Unido puede reconocer a LeBron James como un jugador de la NBA, pero está desconcertado por el concepto de March Madness, dijo Guppy.

“Todo se reduce a la relevancia y a que estos clubes tengan claro quiénes son y quiénes no son ―remarcó Guppy―. Para los grandes clubes que han existido durante mucho tiempo y están muy orgullosos de su historia y la pasión que ven en sus fanáticos, hay un comportamiento natural para pensar que existe en otros lugares”.