—Hagamos el identikit: le pido su nombre, su cargo, una pequeña historia.
—Soy Gabriel Barrio y soy gerente de marketing de Unacem, una empresa peruana de cien años que tiene tres marcas de cemento: Cemento Andino, la marca premium; Cemento Sol, la marca mainstream; y Cemento Apu, la marca económica. Pero mi camino empezó mucho antes, cuando estudié administración de negocios en la Universidad de Lima. De allí pasé entré, en 2004, a los laboratorios Pfizer, como ejecutivo de cuentas. Mis primeros años fueron en el área comercial. Luego, en 2007, pasé a Johnson & Johnson, donde llegué como ejecutivo de desarrollo de negocios y, con el tiempo, terminé trabajando en marketing. Y de allí pasé, a comienzos de 2009, a la cementera Unacem, lo cual significó un giro radical en mi carrera.

—¿La cementera ya tenía en ese momento departamento de marketing?
—Apenas: lo había armado un año antes mi actual jefe, el gerente comercial de Unacem, Kurt Unzategui, con quien yo había trabajado ya en Pfizer y en J&J. Me llamó justamente para pasarme a la cementera porque estaba queriendo hacer fuerte el departamento de marketing. Y para entender esto hay que aclarar un detalle fundamental: en Perú, la autoconstrucción es el 60% de la actividad constructiva. La mayor parte de las personas hace su casa en el Perú: cada uno compra su cemento, sus ladrillos, sus fierros...

—Con lo cual es una categoría B2C, no B2B.
—¡Exacto! Es de nosotros al consumidor. Con lo cual tenemos que generar marca, generar preferencia hacia las marcas, darle al consumidor un valor agregado. Y a partir de mi llegada empezamos a hacer un trabajo bastante minucioso; por ejemplo, con agencias de publicidad, algo que esta industria jamás había hecho antes.

—¿Qué historia tiene la empresa y cuáles son sus marcas?
—Nuestra principal marca, Cemento Sol, nuestra marca mainstream, cumple cien años en este 2016. Es una de las marcas más emblemáticas del Perú. No tenemos una marca comercial Unacem; las otras dos marcas son Cemento Andino, nuestra marca premium, y Cemento Apu, nuestra marca economy. Con esta última ganamos el Gran Effie este año. Cemento Sol, por su lado, de acuerdo al último estudio de Millward Brown, es la novena marca más valiosa del Perú. Realmente hay muchos indicios para demostrar que en el Perú el cemento no es un commodity.

—¿Y cómo fue ese trabajo minucioso que habían empezado a hacer cuando usted llegó a la empresa?
—Había aparecido un problema de negocio muy concreto, que fue el lanzamiento de varias marcas más económicas que las nuestras, de empresas extranjeras que tenían más presupuesto publicitario que nosotros, y a nosotros de pronto nos quedaban sólo dos opciones: o bajar el precio, para competir, o lanzar una marca económica. Y optamos por lo segundo: así nació Apu, que tiene apenas un año y medio y ya captó el 16% del mercado.

—¿Del mercado total del cemento o del mercado económico?
—Del mercado total. Es la segunda del mercado y la líder del segmento económico. La que más tiene es nuestra Sol, con el 55%, y nuestra Andino —una marca con algo más de medio siglo de historia— tiene el 14%. Y en esa irrupción de Apu, el elemento decisivo fue el increíble trabajo que hizo la agencia, Carne —del grupo WPP en Perú—, con la que elaboramos un lanzamiento que presentó a la marca como de precio accesible, pero con un valor agregado: la calidad. Algo que no hacía la competencia, que sólo ofrecía precio. Y a partir de entonces, de haber captado consumidores, empezamos a subir el precio, y evidentemente por ser los líderes del mercado como portafolio, la competencia terminó siguiéndonos. Y así logramos, en año y medio, no sólo ser la segunda marca del mercado, sino además darle más valor a la categoría. Hoy, nuestro precio promedio ponderado es mucho mayor al que teníamos antes de lanzar Cemento Apu. Y eso es lo interesante, porque parece común pensar que cuando uno lanza una marca económica su precio promedio se va a ir al piso, pero no sólo no ocurrió eso: lo incrementamos.

—¿Qué premios ganaron con todo el proceso de la marca?
—Primero, un Effie de oro en la edición 2015, con el lanzamiento que habíamos hecho a fin de 2014. Y ahora, en 2016, con el caso actualizado y con resultados más contundentes, otro Effie de oro, en la categoría Productos, y finalmente el Gran Effie.

“¡Tan fuerte como tú!”, el comercial ganador del Gran Effie en la edición 2016 de los premios en Perú.

—¿Todo ese logro lo adjudica a la campaña de la agencia Carne?
—Sí, absolutamente. Con ellos estructuramos la estrategia del producto y de la marca y decidimos el posicionamiento: ellos vieron todo desde el inicio, vieron nacer la marca. Con José Luis Rivera y Piérola como director general creativo y dos planners, según el momento de la agencia: antes, Marta Díaz; ahora, Maruchi Rodríguez-Mariátegui.

—El capítulo dos de la charla es Cannes. Es su primera vez aquí, ¿verdad?
—Es mi primera vez, pero espero que no sea la última. Lo primero que supe fue una estadística, el porcentaje de clientes que tiene Cannes entre sus asistentes, que ya ha dejado de ser bajo, no recuerdo si era 30 o 40%. Ahí ya me interesó. Además las agencias con las que trabajo me habían hablado maravillas del festival. Y, como fanático del fútbol que soy, terminé combinándolo con venir a ver dos partidos —España-Turquía el sábado pasado y Bélgica-Suecia esta noche, ambos en Niza— y ya en mi empresa sólo tuvieron que pagarme la inscripción al festival. Y hasta este momento la estoy pasando espectacular.

—¿Dijo “las agencias con las que trabajo” porque cada marca la maneja con una agencia distinta?
—Así es. Apu, con Carne. Andino, con Farenheit DDB. Y Sol, con FCB Mayo. Pero volviendo al festival, lo que me encanta es que hay expositores de primer nivel, que por otra parte no son expositores netos de publicidad, sino que te hablan de situaciones de negocio, de las tendencias de la creatividad actual y cómo comunicarla.

—¿Recuerda alguna conferencia que le haya llamado especialmente la atención o que le haya dejado una huella importante?
—Una que me encantó la vi ayer. No recuerdo el nombre de la agencia, pero hablaron muchísimo sobre la relación entre los clientes y las agencias. Tenían mucha información sobre ganadores de leones de oro y grandes premios en los últimos diez años de Cannes, y la estadística que tenían les decía que la gran mayoría era de agencias que tenían una relación de más de diez años con sus clientes. Eso, a mí, realmente me ha parecido una data muy valiosa, porque se estila mucho que el cliente abuse de su poder y que, ante cualquier falla humana que pueda tener la agencia, alegremente diga “quiero cambiar de agencia”, “quiero licitar” o “quiero lo que sea”. Porque tiene ese poder. Pero ese es un estilo que no tenemos en Unacem, donde cuando contratamos una agencia sentimos que estamos contratando un brazo estratégico que deseamos que se quede con nosotros, Dios quiera, siempre. Por eso me encantó que eso lo dijeran con data, y me hizo caer un velo de los ojos. Porque muchos piensan que Cannes es un festival de publicidad no efectiva, y casi enemiga de los clientes, pero Cannes no es un festival de publicidad, sino de estrategias de la comunicación creativa. Y por otro lado, me ha encantado sentarme delante de las tablets que hay en los salones, calzarme un par de auriculares y pasarme un par de horas mirando casos. Es algo que los clientes jamás hacemos y que es excelente: a mí me ha abierto muchísimo la mente y me ha permitido conocer casos increíbles.

—Para cerrar: ¿qué le diría a un colega suyo que se plantea si venir o no?
—Que venga. Con los ojos cerrados. Que venga a ver las tendencias. Pero no las tendencias de la publicidad, sino de la comunicación creativa y estratégica. Insisto: esto no es un festival de publicidad, sino de estrategia y creatividad en las comunicaciones.