“Yo soy oficialmente lo que llaman un “mutt”, uno de esos perros mestizos que es de todas las razas y no es de ninguna —arranca De Swaan Aron contando de sí mismo—. Crecí en Inglaterra, los Estados Unidos y Holanda. Y ahora estoy más en Shanghai que en otro lado, aunque mi residencia se supone que está en Nueva York: es la ciudad en la que todo está ocurriendo en este momento, y en la que más aprendo. Allí están pasando cosas todo el tiempo. Hace muy poco fundamos el CMO Council de China y tuvimos el primer meeting hace nada más que dos semanas”.

—¿Cómo llegó usted al marketing, o el marketing a su vida?
—Uh, esa es una historia interesante. Estudié Economía, y durante el primer semestre de primer año sufrí terriblemente cada materia: me parecían todas aburridísimas. Y mi padre me escribió una carta —aún la tengo— en la que me decía: ‘Marc, te amo, pero estás desperdiciando un montón de dinero, no estás siendo exitoso en tus estudios en ningún punto y no siento que estés planeando cambiar nada de tu proyecto de vida, así que estoy yendo a verte’. Él estaba en Londres y yo, en Rotterdam, y llegó a verme el primer día de clases del segundo semestre. Se sentó conmigo en la biblioteca donde teníamos algunas clases, justo después de que yo había tenido allí la primera clase de marketing de mi vida. Y lo encaré y le dije: ‘Papá, ahora sí sé lo que quiero’. El marketing fue algo así como una revelación para mí.

—Eso aclaró su recorrido profesional inicial.
—Por supuesto. Mi primer lugar de trabajo fue Unilever, durante mis primeros seis años de carrera. Arranqué, como todo estudiante del mundo que sueña con entrar a Unilever, como asistente, pasante, junior o como quiera llamárselo y, poco tiempo después, ya era director de marketing. Y ahí estaba yo, trabajando en lo que sentía que era lo mío, cuando mi jefe me dijo: ‘Marc, tenemos un proyecto que es especial para vos’. Obviamente me asusté, porque cuando en Unilever te dicen que tienen un proyecto especial para vos es que tenés seis meses para conseguirte un nuevo trabajo. Y me puse nervioso. Pero nada que ver: la propuesta era realmente encargarme de abrir la primera empresa de home shopping de Unilever, ¡en 1995! Para mí era un mundo nuevo: ¡yo sólo conocía internet por la pornografía! Obviamente nadie había lanzado una aplicación de negocios ni nada parecido, pero en Unilever ya estaban pensando en eso. El presupuesto con que se abrió la división fue un millón de libras, sólo para investigar y aprender cómo internet a modificar el intercambio de los consumidores con las marcas. Yo obviamente acepté, pero con una condición: que me dejaran abrir una parte en Nueva York y empezar a trabajar también ahí. Yo hasta ese momento había trabajado sólo en Holanda. Y así fue: un año y medio después me estaba instalando en Nueva York. Fue tal éxito que, pocos años después, convencimos al directorio de Unilever de abrir un centro de innovación: lo fundé yo mismo, en 1998, sobre Park Avenue, y se abrió a toda la comunidad Unilever. Con un gran salto en escala: el presupuesto de ese centro ya era 50 millones de dólares.

—Un tiempo después, en enero de 2001, usted fundó Effective Brands. ¿Cómo fue el camino para especializarse en marcas?
—Bueno, para mí marketing y marcas son prácticamente sinónimos. Donde quizás me distinga de lo que hace la mayoría de los marketers es que yo hago 50 por ciento liderazgo de marketing y 50 por ciento entrenamiento de management. Trabajo todo el año muy cerca de grandes marketers como Keith Weed, de Unilever, y Antonio Lucio, de HP: con ellos converso todo el tiempo de que nuestro rol es no sólo inspirar a su gente, sino también brindarle las herramientas, los procesos y el entrenamiento necesarios para ser exitosa. Uno puede hacer marketing al estilo de HP, o al estilo de Pepsi o al estilo de Unilever: la mitad de mi negocio tiene que ver con eso.

—Desde su punto de vista, ¿cuáles son las principales diferencias entre las marcas que admiraba cuando arrancó su carrera y las marcas que admira hoy?
—Yo creo que, en el pasado, admiraba a las marcas que demostraban su excelencia, como Sony y, años más tarde, la que tomó su lugar, Apple. Hoy, en cambio, admiro a las marcas con propósito: Dove, Lifebuoy, Colgate. Una cultura que yo empecé a admirar en aquellos años de Unilever, trabajando en ese equipo increíble que estaba integrado, entre otros, por Fernando Machado (hoy, VP global de marketing de Burger King), Silvia Dias Lagnado (actual directora global de marketing de McDonald’s), Leandro Berrone (hoy VP de marketing de Heineken) y Fernando Acosta (actualmente, vicepresidente ejecutivo de Avon). Fue un período delicioso. Todo lo que hizo Dove en esa época, toda la campaña Real beauty, tuvo muchísima relación con ese equipo.

—Esa era y sigue siendo una marca con un propósito muy concreto y consecuente.
—¡Claro! Mire. ¿Usted se acuerda de aquel famoso dicho de Groucho Marx, que decía “Estos son mis principios, pero si no le gustan, tengo otros”? Bueno: ¡casi todas las marcas son así! Y las marcas que yo admiro son las que se comportan de modo exactamente opuesto. Las que dicen “estos son mis principios, y si no le gustan, compre otra marca”. Y esa es la razón por la que hoy trabajo tan cerca de Jim Stengel. Con él cuando era CMO de P&G, junto al CMO de Unilever de entonces, Simon Clift, y el CMO de Diageo, Rob Malcolm, yo escribí mi libro The global brand CEO: Building the ultimate marketing machine. Casi diría que ese libro fue la redacción del entrenamiento que yo tuve con ellos tres, como un alumno privilegiado que tuve el enorme honor de que fueran lo suficientemente honestos como para decirme cuándo estaba tirando mierda y cuándo estaba en lo cierto. Ellos tres tienen muchísimo que ver con quién soy hoy.

—Dos años atrás, después de haberla conducido durante trece años y medio, vendió su empresa Effective Brands a WPP, y hoy son Kantar Vermeer, parte de ese grupo. ¿Cómo sigue su carrera y en qué consisten los estudios que tanto admiran los marketers?
—No nos gusta hablar de nosotros mismos, sino de cómo están yendo las cosas. Como lanzamiento de Kantar Vermeer, en 2014 lanzamos el estudio Marketing 2020, que fue presentado en un artículo en The Harvard Business Review; luego, Agencies 2020, en el mismo medio; y ahora, en septiembre, sale Insights 2020, también en el HBR, escrito junto con Keith Weed y con el director del departamento de insights de Unilever, Stan Sthanunathan. Es un artículo de once páginas, que no es otra cosa que el testimonio de que, con estas iniciativas, nosotros no hacemos otra cosa que aprender. ¡Aprendemos, realmente! Pero nuestros clientes también y la industria también.