―¿Qué grado de adopción digital existe entre los clientes de American Express actualmente?
―Es muy alto. Al día de hoy, 90% de nuestros clientes usa frecuentemente nuestra aplicación móvil y nuestro sitio web, que les brindan acceso a su información financiera, pero también a los beneficios que ofrece la membresía, diseñados para respaldar su estilo de vida. Por ejemplo, en 2021, incrementamos exponencialmente las promociones en línea, 4x más que en 2019, porque es ahí donde nuestros tarjetahabientes querían que estuviéramos, y así lo hicimos, en tiempo récord y con sus establecimientos en línea favoritos. Hemos puesto mucho esfuerzo en el diseño de nuestra Amex App, con el objetivo de que su navegación fuera intuitiva, sencilla, rápida y con soluciones inmediatas. Adicionalmente, contamos con la herramienta de búsqueda, lo cual nos diferencia del resto de las aplicaciones bancarias. Hoy la digitalización ha tomado fuerza en todos los ámbitos: sin embargo, American Express lleva muchos años operando sin sucursales y nuestros clientes resuelven rápidamente lo que requieren en la página web, en la aplicación o por vía telefónica. Nuestro servicio es muy reconocido, y es porque nuestra prioridad siempre han sido y serán las personas: lo demás son herramientas tecnológicas que se suman porque nos ayudan a seguir mejorando para ellas.

―¿Qué rol juega la personalización para American Express en el ámbito digital?
―Desde hace muchos años, la personalización es una parte esencial de la propuesta de valor y respaldo de American Express hacia sus tarjetahabientes. Tenemos una cualidad única que llamamos “closed loop”, y esto se refiere a que podemos tener visibilidad de todo el proceso de compra de los tarjetahabientes, pero también la oferta de los establecimientos y las empresas, porque un gran número de ellos son nuestros clientes directos. Es decir, podemos entender la cadena de pago integralmente, para así diseñar de manera muy asertiva los beneficios, las experiencias y las ofertas que tengan más sentido para nuestras audiencias. Por ejemplo, en 2021 detectamos un interés, por parte de nuestros tarjetahabientes, de retomar los viajes.

“La personalización es una parte esencial
de la propuesta de valor y respaldo
de American Express hacia sus tarjetahabientes”

―¿Y rápidamente se pusieron en acción?
―Por supuesto. Saberlo nos permitió activar promociones en vuelos 2x1 y lanzar Coordenadas, una campaña para reactivar el turismo en México, con una plataforma innovadora que transformaba los 15 dígitos de las Tarjetas The Platinum Card en las coordenadas de doce destinos en México, brindando a los tarjetahabientes la posibilidad de disfrutar de una experiencia de viaje enfocada en el concepto de luxury and isolation travelling. Y en la Amex App hemos habilitado diversas funcionalidades que nos permiten ofrecer un servicio personalizado a nuestros clientes. Por ejemplo:
• Bonus trackers, con los que nuestros tarjetahabientes pueden monitorear su nivel de gasto para adquirir determinados beneficios, como vuelos 2x1.
• Pagos diferidos: les damos el poder, a nuestros tarjetahabientes, para que, si lo desean, puedan diferir el saldo de su tarjeta en determinado número de mensualidades.
• Promociones personalizadas: por medio de banners y pop-ups informamos a nuestros clientes de promociones enfocadas en sus preferencias de compras.
• Recompensas: habilitamos esta sección dentro de la app para que los tarjetahabientes puedan revisar la propuesta de valor de su tarjeta, reservar viajes en línea, revisar el historial de bonificaciones en su estado de cuenta y la acumulación de puntos Membership Rewards, y que de esta manera les sea mucho más sencillo visualizar el valor que les da estar con Amex y nuestra membresía.

―¿El consumidor está preparado para todos estos avances?
―La realidad es que constantemente vemos que los consumidores adquieren más expertise en el uso de las herramientas digitales y, por lo tanto, esperan más de sus interacciones con las marcas. Tener datos e interpretarlos correctamente seguirá siendo clave, y más aun lo que las marcas hagan con esta información, en beneficio de los clientes, de manera más personalizada.

―¿Qué categorías son las que más están comprando los clientes a través de Amex?
―Con base en nuestros registros, los sectores relacionados con el comercio electrónico, viajes y entrenamiento han adquirido mayor relevancia entre las generaciones más jóvenes: millennials y gen Z. Sin embargo, el comportamiento de gasto en nuestros tarjetahabientes en la categoría de viajes ha tenido un incremento notorio desde el año pasado. Por ejemplo, con base en los resultados del estudio Amex Trendex: Global Travel Trends Report 2021, vimos que el 61% de los viajeros planeaba gastar en 2021 más de lo que normalmente gastaría en un viaje, ya que no pudieron viajar en 2020. En el cuarto trimestre de 2021 las reservas globales realizadas a través de American Express Travel aumentaron un 24% en comparación con 2019. En 2022, estas cifras siguen fortaleciéndose. De hecho, en este mismo estudio, publicado en abril de 2022, 86% de los encuestados a nivel global planifica gastar más o lo mismo en viajes en 2022, en comparación a un año típico antes de la pandemia, mientras que 74% de los encuestados a nivel global respondió que está dispuesto a reservar un viaje para 2022, incluso, si es posible que tenga que cancelarlo o modificarlo más adelante. Finalmente, me gustaría resaltar que en el segmento de luxury retail, en febrero y marzo de este año, el gasto de nuestros clientes ha aumentado un 26% en comparación con los mismos meses de 2019. Estos números nos muestran, sin dudas, una gran mejoría en este segmento.

“Los sectores relacionados con el comercio electrónico,
viajes y entrenamiento han adquirido
mayor relevancia entre las generaciones más jóvenes”

―¿Cómo se relaciona el avance digital en la sociedad con el trabajo por el cuidado del medio ambiente que realiza Amex?
―Justamente, es uno de los puntos que la agencia Euromonitor Internacional, en conjunto con Amex, abordó en el estudio Five Digital Trends 2022-2023, en el que se destacan los siguientes tópicos: predictive personalisation, delivery in minutes, green ecommerce, pick up perks y metaverse shop. De acuerdo con este estudio, el enfoque global en el medio ambiente es claro. Todas las personas tienen un rol para cuidar el medio ambiente, y más aún las empresas y las marcas. El 65% de los consumidores digitales indicó que está preocupado por el medio ambiente, de acuerdo con Euromonitor. En el caso de green ecommerce, particularmente, para American Express el enfoque va más allá del comercio electrónico: tiene que ver con los valores, metas y objetivos de negocio, como planteó en su reporte de acciones de gobernanza, sociales y de medio ambiente.

―¿Cómo piensa que seguirá evolucionando el negocio de Amex con la llegada del metaverso?
―En American Express sabemos que la tecnología virtual sigue evolucionando, y con ello, nuevas formas de comprar en línea. Hoy podemos visualizar cómo será el destino al que vamos de vacaciones, hacer un tour virtual por el lugar en el que vamos a hospedarnos, visualizarnos en un nuevo atuendo o incluso, ver cómo se vería un mueble adicional en nuestra casa (entre el 25 y 30% de los consumidores digitales usan estas herramientas de realidad virtual y realidad aumentada).

ANDREIA MORELLI | BIO
Trabaja desde hace más de dos décadas en American Express. En la filial de Brasil, donde comenzó, fue líder de marketing al consumidor hasta que se trasladó a Nueva York para comandar las acciones de Charge Products en Latinoamérica, el Caribe y Canadá, donde luego se radicó para conducir la actividad de pequeños comercios y Airmiles Cobrand. Después se fue a Miami para asumir la dirección de AmEx Network Business en los países latinos hasta que, en julio de 2017, llegó su turno como vicepresidenta de tarjetas de servicio y mercadotecnia de la organización en México. Con respecto a su formación académica, se licenció en publicidad en la Fundación Armando Alvares Penteado (FAAP), cursó un máster en la Facultad Santa Marcelina y también se capacitó en la Universidad de California (en mercadeo digital) y en la Fundación Getulio Vargas (en finanzas).