—Usted viene de tres semanas muy especiales: la primera de junio, en Bilbao, como jurado de marketing promocional; la segunda, en México, en un encuentro de trabajo interno de Danone; y la tercera, aquí en Cannes, como asistente del festival y también participando de un programa de entrenamiento de la empresa para directores de marketing. Estará volviendo a la Argentina con las valijas cargadísimas.
—¡Absolutamente! Fueron tres semanas intentísimas. El Sol y Cannes fueron los dos primeros festivales publicitarios en los que me involucro tanto, y estoy fascinada. La experiencia de Bilbao me encantó, el nivel me pareció buenísimo y la organización me resultó impecable.

—¿Y ser una marketer jurado entre tantos publicitarios? (Junto a Fernández, Marketing promocional fue juzgado también por seis creativos latinos, todos de grandes redes globales).
—Fue buenísimo. Mi rol era darle diversidad a la mirada sobre las distintas piezas y acciones, y me encantó comprobar el excelente nivel de las discusiones que se armaban, todo muy senior. Un debate que se armó al principio fue detectar ¿escaló o no escaló? ¿Hay que premiar a las ideas o a las que después escalaron y se transformaron en algo más grande? Finalmente acordamos en que debíamos premiar las ideas, pero surgió otro debate: ¿la idea es del cliente o de la agencia?

—¿Y eso influye en la voluntad de premiar o no?
—A mí me llamó la atención que surgiera, porque para mí lo importante es la idea, no hace falta detectar si fue del cliente o de la agencia. En eso sí detecté un cierto ego en algunos creativos, que cuando les resultaba difícil estar seguro de que la idea había sido de la agencia, ya perdían la voluntad de premiarla.

—Eso parece ser manifestación de algo que subyace en los festivales de publicidad desde tiempo inmemorial, que es el temor de los publicitarios de verse invadidos por los clientes y perder el “coto creativo” que tuvieron y disfrutaron ellos solos desde siempre.
—Si es así, es un poco absurdo, porque la publicidad es un trabajo en conjunto. Claro, hay aspectos de la comunicación pura en los que la agencia tiene mucha ingerencia. Pero hay cosas de innovación, que hoy se premian muchísimo en estos festivales, que en un enorme porcentaje surgen de los equipos de investigación y desarrollo de las mismas empresas. En la industria en alimentos, que es la que más conozco, hay muchísimos ingenieros en alimentos que muchísimas veces son los que proponen creativamente las innovaciones, desde dispositivos nuevos hasta moléculas que mejoran los sabores de los productos. Después viene la agencia y, por supuesto, los potencia y los hace más grandes. Pero por suerte hay muchas agencias que sí se dan cuenta de la importancia de trabajar en conjunto con esos equipos de investigación y desarrollo, más que nada porque la categoría innovación toma cada vez más relevancia, porque la gente busca novedades y busca cosas que les solucionen la vida.

—¿Esto no es la pauta de que Innovación, así como ya viene ocurriendo en Creative Effectiveness, una parte importante del jurado debería estar compuesto por marketers?
—¡Seguro! No sabía que en esa categoría no hay marketers, pero debería haber, sin duda. Igual yo creo que este es un camino que ya empezó a recorrerse y que, tal vez de acá a unos cuantos años, festivales como Cannes Lions terminen finalmente por combinar publicitarios y anunciantes en los jurados de todas sus categorías. Porque los directores generales creativos, lo que al menos nos dicen a los anunciantes, es que si no existe un vínculo muy profundo entre agencia y cliente es muy difícil hacer buenas cosas.

—Sobre eso hay una estadística muy interesante que apareció en este festival: investigaron los Grandes Premios de los últimos diez años y detectaron que un altísimo porcentaje corresponde a relaciones de más de diez años entre agencia y cliente.
—Me parece absolutamente lógico y coherente que así sea, y yo estoy convencida de lo mismo. Pero ojo: yo veo, a la camada de creativos más jóvenes, también muy convencidos de esto. Y más allá: a los más jovencitos de todos, a los que están recién empezando, los veo mucho más seteados a pensar en innovaciones junto con el cliente que en la típica comunicación creativa que las agencias solían plantearse como algo separado a lo que hacía el cliente. Quizás les cuesta un poco más el storytelling, justamente, pero vienen muy bien formateados para pensar en innovaciones que les soluciones la vida a las personas. Para el decir quizás necesitan el coaching de alguien más senior de la agencia, pero a mí me encanta que están más enfocados al hacer, a inventar cosas tangibles, que a hacer un buen titular de una gráfica. Conclusión positiva: mezclando las generaciones de creativos más antiguas con las nuevas inevitablemente va a generar algo mejor.

—Llegando finalmente, como tema de este pequeño diálogo, a Cannes: ¿qué se lleva de regreso a Buenos Aires?
—Lo más importante que me llevo es haber detectado con muchísima claridad cuáles son los temas de discusión y debate hoy en la industria. Los passion points, por ejemplo: la posibilidad de detectar con toda precisión qué le gusta a cada integrante de tu audiencia. Algo que también le escuché mencionar esta mañana, aunque en un sentido levemente distinto, al CEO de J. Walter Thompson, que insistió con que la pasión supera al talento: decía que no tenés que ser un cráneo para lograr grandes cosas, porque la pasión te lleva a tener mucha más resiliencia, ponerle mucho más empuje a todo, mientras que el talentoso perfectamente puede frustrarse a la primera y abandonar todo. Otro tema fuertísimo es el gender equality, que acá está por todos lados, igual que en el día a día de América Latina. Y lo que sigue estando muy top of mind es lo de brands with purpose, las marcas con propósito, que es un concepto bastante amplio que cada compañía llena de contenido diferente. Es decir: si le preguntás al de Unilever qué es propósito de marca te va a decir algo distinto a lo que te dice el de Danone. Marcas con propósito es un paraguas muy amplia que abarca conceptos muy variados.

—Un paraguas que también existe, seguramente, dentro de cada compañía, porque las que son multimarca y multicategoría inevitablemente tendrán que encontrar una coherencia entre el propósito global de la empresa, por un lado, y los propósitos puntuales de cada una de sus marcas, por otro.
—Por supuesto. Para Danone, por ejemplo, ese propósito global es mejorar la salud de la gente a través de la alimentación. Y cada marca de Danone necesita tener un propósito que se alinee con ese, pero no sólo en su comunicación, sino concretamente en hacer productos cada vez más saludables. El azúcar y la grasa los venimos bajando desde hace diez años, por ejemplo, y tenemos programas de mucha inversión en tecnología para eso. Por otro lado, hace años que la empresa vendió categorías que no estaban en línea con este propósito: Danone tenía galletas (Lu en Francia, Bagley en la Argentina) y a esa unidad de negocio la vendió completa. Era una unidad de negocios muy interesantes, pero no estaba 100% alineada con brindar salud a través de la alimentación. Y por la misma razón compró Nutricia, que en la Argentina es Nutricia Bagó, porque está fuertemente orientada a brindar salud a los niños con la alimentación. Para mí, en ese sentido, Danone es una empresa súper coherente, y cuando la comparo con empresas que tienen muchas categorías me doy cuenta de que muchas tienen un conglomerado mucho más amplio, con categorías que se van un poco de lo que parece ser el objetivo de la compañía. Danone, que es de muy bajo perfil, está no sólo queriendo mantener siempre su coherencia y su legitimidad, sino también poner un tema de conversación en la mesa, que es algo que también veo muy fuerte acá en Cannes, y me encanta: que las marcas sean agentes de cambio. Es una de las cosas más ricas que me llevo del Festival.