—¿Qué análisis puede realizar sobre el consumo de medios en la Argentina y Uruguay durante esta primera parte de 2022? ¿Cuáles son las principales tendencias?
—Sin dudas, estamos en un período de transformación en el consumo de medios y la pandemia aceleró ciertos procesos que ya estaban en desarrollo. Hoy, cada vez más, los contenidos están en múltiples formatos y plataformas, y cada vez hay más pantallas que potencian el consumo de medios. Nuestras métricas actuales reflejan este fenómeno, cada día más marcado. Por otro lado, la televisión también se ha transformado en una gran multiplataforma durante este último período en el que converge el consumo de medios y, especialmente, de video. Esto está relacionado con el rápido crecimiento del streaming de video durante los últimos 4 años, que ha generado nuevos hábitos de visionado, sumándose a la competencia por el tiempo y el dinero a lo largo del consumer journey. Este hecho potencia la importancia que tienen los contenidos para las audiencias.

—¿Cuáles son los principales cambios que están efectuando las marcas al momento de invertir en medios?
—Cada marca tiene diferentes estrategias, pero el aspecto común es el enfoque “tradigital crossmedia”: aprovechar lo mejor que cada medio o plataforma ofrece. Según la categoría/industria donde se desarrolla cada marca, el aspecto de cobertura o targetización tiene un rol más preponderante ya que la tecnología hoy ofrece un montón de elementos nuevos que se complementan. Adicionalmente, el ecosistema se ha ampliado por la aparición y desarrollo de plataformas digitales que plantean una nueva dinámica de relación con las audiencias, donde los influencers y micro influencers cobran relevancia para acercarse al consumidor. Todos somos prosumers y la comunicación es omnicanal.

—¿Qué estrategia deben realizar las marcas en los medios para llegar de la mejor manera a los clientes?
—Las marcas necesitan lograr una presencia omnicanal para llegar a los consumidores. Es por esto que conviven y se complementan las opciones “one to many” y “many to many”. De esta manera, se obtienen coberturas relevantes, así como también se puede llegar a targets específicos de manera estratégica.

—¿Qué herramientas destacadas posee Kantar Ibope Media en la actualidad para sus investigaciones?
—Estamos muy entusiasmados porque estamos en una nueva etapa: empezando a desarrollar la nueva generación de servicios para la industria de medios. Hace unos cuatro años empezamos un proceso de transformación de la tecnología y la metodología que usamos para medir los consumos audiovisuales. Hicimos una digitalización total de los paneles de medición en Argentina y Uruguay. Este trabajo es la base del Panel 2.0 que estamos montando con una nueva generación de meters (focal meters) que nos permiten medir el consumo de streaming, sumado al consumo de video en todas sus variantes (lineal, catch up, HD, etc) que actualmente medimos. Las grandes plataformas de streaming, que están presentes en Argentina y Uruguay, al igual que en Latinoamérica y globalmente, están comenzando a manejar esquemas comerciales híbridos (AVOD y SVOD) y requieren métricas como las nuestras en este nuevo contexto del negocio. Es por esto que estamos muy contentos de anunciar que en la Argentina, a finales de este año 2022, dispondremos de los primeros datos del Panel 2.0, acompañando el timing de evolución del mercado.

—¿Dónde posee el foco Kantar Ibope Media para optimizar continuamente sus sistemas de medición y ofrecer una oferta cada vez mejor a sus clientes?
—El contenido es el rey y estamos en una etapa en la que el principal objetivo es el seguimiento en todas sus variantes. Hoy por hoy, el contenido es líquido y se adapta a todas las plataformas y tecnologías. En Kantar Ibope Media medimos a las personas y estudiamos cómo, dónde y cuándo consumen contenidos. Es por esto que actualmente nuestra metodología y tecnología son agnósticas para poder medir el consumo de medios de las personas, independientemente de las plataformas. Estamos en un escenario donde los contenidos conviven en sus diferentes versiones y se distribuyen de múltiples maneras para adecuarse al momento de conveniencia de las audiencias. Nuestra medición está evolucionando junto con la industria en este nuevo escenario.