En tiempos de cambios de hábitos por parte de los consumidores, las organizaciones se ven obligadas a transformarse también. Tal es el caso de la cadena argentina de fast food Mostaza, que el mes pasado presentó su nuevo posicionamiento bajo el concepto “Hamburguesas con M Mayúscula”.

En el evento de lanzamiento de este rebranding, Marketers by Adlatina conversó de forma exclusiva con Leandro Castorani, el director comercial de la compañía. El ejecutivo explicó por qué la empresa decidió dar un giro y describió el panorama actual del sector de comidas rápidas.

—¿De qué se trata el cambio de imagen que presentó Mostaza?
—Es un cambio que venimos trabajando desde hace un tiempo y refleja la esencia de nuestra marca, con un nuevo logo que está enfocado en una marca más joven, fresca y desafiante. Además, lanzamos el concepto de “Hamburguesas con M Mayúscula”. Hoy, este rerbranding lo vemos en nuestros locales y a la vez presentamos una campaña publicitaria que busca transmitir lo que somos

—¿Qué características de Mostaza se eligieron para resaltar en esta presentación de la nueva imagen de marca?
—Hace mucho tiempo que venimos trabajando en el terreno del tamaño y el sabor de las hamburguesas: que sean las más grandes del mercado y estén adaptadas al paladar del consumidor argentino. Eso nos distingue y lo pudimos distinguir en este nuevo comercial. Por lo cual, estamos muy contentos, y lo festejamos a lo grande el pasado 27 de mayo, en la previa del Día de la Hamburguesa, celebrando nuestro primer “Mega Day”: ofrecimos en todas las sucursales del país el combo Mega Deluxe Bacon a un 50% de descuento.

“Ya no es solo hamburguesa:
hay que ofrecer productos acordes a
las distintas necesidades del día”

—¿Cuáles fueron las principales motivaciones que llevaron a la empresa a efectuar este cambio?
—Mostaza viene creciendo mucho en el último tiempo y tiene pensado seguir haciéndolo en el futuro. Estamos pensando en una marca a diez años, lo que nos hace replantear qué estamos haciendo, cómo podemos mejorar y de qué manera nos adaptamos a los nuevos consumidores. Nuestro principal público se encuentra en un rango de edad entre 18 y 25 años, lo que nos obliga a renovarnos constantemente y mantenernos vigentes, siendo una marca joven y divertida.

—En estos tiempos de cambios, ¿cómo cree que se han modificado las conductas de los consumidores?
—Se han generado muchos cambios en estos últimos dos años. Los nuevos hábitos de consumo están relacionados con que la gente consume cuando lo desea. Es decir, las marcas nos tenemos que adaptar a otros canales de venta. Hoy, no solo es el mostrador: hay que ofrecer servicios a toda hora como el pedido desde el auto, el delivery, las aplicaciones y el take away. Debemos entender todo el tiempo dónde están los consumidores para estar ahí con ellos. Por otro lado, ya no es solo hamburguesa: hay que ofrecer productos acordes a las distintas necesidades del día, como cafés o helados, y crear nuevas alternativas como hicimos al lanzar la Mega NotBurger, una hamburguesa sin carne, en alianza con NotCo. Hay que estar muy despiertos para comprender todo esto, y una de nuestras principales virtudes es escuchar a la gente, lo que permite que mejoremos.

El mes pasado, Mostaza presentó su nuevo posicionamiento de marca bajo el concepto “Hamburguesas con M Mayúscula”. (Foto: Muchnik)

—¿Cuáles son las herramientas clave para escuchar al consumidor?
—Claramente, no es una sola. Hoy los consumidores nos hablan a través de diferentes canales. Eso hace que tengamos un equipo de trabajo que entienda las necesidades en cada uno de esos canales. Hoy no se habla exclusivamente desde una página de sugerencias: se hace desde las diferentes redes sociales o en la aplicación. Estar activos para responder en todos esos lugares es nuestro trabajo de todos los días, y gran parte de todos estos cambios se deben a que estamos todo el tiempo escuchando al consumidor.

—¿Cuán difícil es gestionar la reputación de una marca en todos esos canales?
—Yo diría que no es difícil: es una obligación. Es decir, hoy nuestros consumidores están ahí. Entonces, lo que tenemos que hacer es entenderlos y adaptarnos: escucharlos todo el tiempo. No importa si es difícil o no: lo clave es estar ahí.

“Fast food es el rubro de
gastronomía que más creció
en los últimos cinco años”

—¿Cómo se encuentra actualmente la industria de alimentos en la Argentina? ¿Qué rol está jugando Mostaza aquí?
—Estamos jugando un papel protagónico y buscamos seguir teniéndolo. Vemos que el fast food está creciendo mucho. No lo decimos nosotros, sino los datos: es el rubro de gastronomía que más creció en los últimos cinco años y el que más se proyecta crecer en los próximos cinco. Hoy, con más de 164 locales y siendo la cadena más federal, buscamos abrir más de 100 locales más a tres años para ser la empresa con más sucursales en la Argentina. El rubro está creciendo y nosotros queremos crecer con él.

—¿Qué objetivos posee Mostaza para la segunda parte de 2022?
—Uno de nuestros principales objetivos es seguir potenciando la presencia en todo el país. Para nosotros, no solo es un orgullo llegar a grandes ciudades, sino también a pequeñas ciudades en el Interior, llevando la misma propuesta de valor. Queremos tener una cobertura cada vez más federal. Tenemos muchos casos de aperturas en ciudades chicas, donde la marca tiene un éxito tan grande como lo puede tener en Buenos Aires y en otros grandes centros urbanos de la Argentina.

LEANDRO CASTORANI | BIO
Graduado en comercialización de empresas por la Escuela Argentina de Negocios, trabajó gran parte de su carrera en Arcos Dorados: allí fue consultor de entretenimiento, y también gerente de negocio. Luego, arribó a Coto como manager regional, hasta que Mostaza lo contrató en julio de 2011 como coordinador de operaciones. Desde abril de 2019, ocupa su cargo actual y dirige el marketing de la cadena argentina de fast food.