El mes pasado, Movistar ha lanzado en México una campaña denominada “Que se rompa todo, menos el orgullo”. ¿El objetivo? Apoyar a la comunidad LGBTTTIQA+ para denunciar, remarcar y romper con la homofobia, transfobia y bifobia en un lugar donde el 30,1% de la población adulta afirmó haber sido discriminado por su orientación sexual.

Para conocer más detalles sobre este trabajo, Marketers by Adlatina conversó en exclusiva con Karely Munárriz, quien se desempeña como head of brand & integrated marketing communications en Telefónica para ese país. Además, la ejecutiva que fue galardonada como una de las Leading Women explicó por qué es importante para las marcas realizar este tipo de iniciativas.

—¿Qué motivó a Telefónica Movistar México a trabajar para generar conciencia sobre la discriminación y promover una sociedad más inclusiva?
—En Telefónica Movistar siempre buscamos impulsar proyectos y generar acciones con impacto positivo en la sociedad. Nuestro propósito es “hacer de este mundo más humano conectando la vida de las personas” y desde ahí hemos reflexionado mucho sobre una cruda realidad, porque aún existe mucha discriminación, exclusión, injusticia y violencia tanto hacia las mujeres como hacia las personas pertenecientes a la comunidad LGBTTTIQA+. En México, a la mitad de estas personas le han negado sin justificación una oportunidad de trabajar o posibilidades de ascender. También se habla de que 3 de cada 10 personas de la comunidad han tenido que abandonar su casa antes de ser mayores de edad. Más de la mitad de los y las adolescentes homosexuales, bisexuales y trans confiesa haber sufrido agresiones físicas o psicológicas desde la escuela e, incluso, muchos desde sus propios hogares. Y hemos visto que en unos 70 países aún sigue siendo ilegal las relaciones entre personas del mismo sexo y en alrededor de nueve esto puede ser castigado con pena de muerte. Si a esto le sumas los cientos de asesinatos a transexuales que llevamos acumulados, sin duda, te enfrentas a algo con lo que no puedes quedarte estático sin hacer nada.

—¿Cómo está trabajando Telefónica Movistar para luchar contra este panorama?
—Nos mueve esta situación y por eso levantamos la voz para denunciar, remarcar y romper con la homofobia, transfobia y bifobia. Queremos educar y crear conciencia para poder vivir en un mundo donde lo importante sea el valor humano, las experiencias y las relaciones significativas entre las personas para explotar todo su potencial y vivir al máximo, sin importar a quién eligen amar. Buscamos impulsar la inclusión a través de mensajes positivos que fomenten un diálogo respetuoso que contribuyan a la transformación de nuestro entorno y conectar a la sociedad a través de la tecnología. Por eso, con nuestra campaña, hoy decimos “que se rompa todo, menos el orgullo”.

—¿Por qué considera que es clave que las empresas realicen este tipo de iniciativas? ¿Qué impacto tienen en el negocio?
—No hay nada más valioso para un negocio que la generación de confianza, la cual se refleja de diversas maneras y se nutre de todas las acciones de la empresa. Por un lado, se construye a través de sus productos y servicios, con calidad, variedad, pertinencia y experiencia que ofrece. Además, la confianza se nutre desde el entender a las personas, a la sociedad en la que se desenvuelve y en donde puede crear relaciones significativas entre marcas y personas, por el simple hecho de compartir una visión, un sistema de valores y un actuar coherente con esa visión.

“No hay nada más importante
para un negocio que la
generación de confianza”

—¿En qué deben basarse las compañías para generar esa confianza?
—Hoy día, una marca, un producto o un negocio que no esté guiado por alguna visión clara, coherente y consistente tiene un camino muy corto y difícil por delante. De ahí la importancia de encontrar esa visión y ese propósito que se convierta en el ADN de la marca, que sea coherente, que te permita ser relevante de una manera significativa y te impulse en un camino de impacto positivo, no solo para los resultados de negocio, sino para el contexto, la sociedad, el país donde te encuentras y, en definitiva, para el mundo.

—¿Cómo cree que se encuentra el ámbito empresarial en México en términos de inclusión? ¿Queda mucho camino por recorrer aún?
—Pienso que se vienen dando pasos, pero sin duda nos falta un largo camino por recorrer. De ahí la importancia de trabajar todos juntos: empresas, sociedad civil, organizaciones y gobiernos, para lograr una verdadera transformación. Es una tarea que requiere esa voluntad amplia y de todas las partes para lograr cambios que podamos ver reflejados en el sentir y actuar de la sociedad y los ciudadanos que la componemos. A nivel empresarial, quizás más en unos sectores que en otros, hay cada vez más conciencia y planes de acción para temas de inclusión, diversidad, equidad de género.

—¿Qué línea recomienda usted seguir para tener éxito en estrategias de este tipo?
—Lo importante es educar, impulsar el diálogo, promover acciones transformadoras, predicar con el ejemplo y enfocarnos cada vez más en crear espacios donde fomentemos una cultura abierta, inclusiva, en equidad, de libertad, seguridad y respeto para todas y todos. Y que esto no sea un día o un mes en el año. Debemos trabajar para que estos sean planes de acción de coro, mediano y largo plazo.

—¿Cuáles son los retos más importantes para aquellas personas que trabajan hoy en marketing y comunicación?
—El mayor reto y, a la vez, lo más interesante, está en encontrar las claves para tu marca, producto o negocio que te permitan desarrollar relevancia significativa en contextos tan cambiantes y complejos, donde todo apunta cada vez más a la necesidad de la alta personalización, con experiencias digitales de impacto y con gran foco en UX/UI aplicado a todo lo que haces: una visión repotenciada de customer centric. Y hacer todo esto, enfocado en lograr el mayor impacto posible con la máxima efectividad en las inversiones de marketing que tienes disponibles.

“El mayor reto está en encontrar
las claves para ser relevantes en
contextos tan cambiantes y complejos”

—¿Cómo hay que actuar para tener éxito en este contexto?
—Sin duda, estamos viviendo tiempos de grandes transformaciones y oportunidades, lo que nos obliga a mantenernos vigentes y adquirir constantemente nuevos conocimientos en todos los ámbitos posibles: conocimientos técnicos, habilidades, tendencias y todo tipo de contenido que te permita tener una visión amplia y desde el que puedas impulsar tu creatividad y buscar ser disruptivo. Se trata de nutrirse, analizar mucho la data y la información disponible para abrir la mente a nuevos conceptos e ideas. Luego, atreverse, creer en ti: en tu poder de hacer y transformar. Y sobre todo, para enfrentar estos retos, hay que ser muy persistente, consistente y decidido cuando persigues un objetivo. Saber que habrá que enfrentar retos y obstáculos, pero que mantenerse enfocado en lo que crees y esforzarte por lograrlo te llevará a un buen resultado.

—¿Cuáles son los objetivos de Telefónica Movistar México para la segunda mitad de 2022?
—Buscamos seguir desarrollando nuestro negocio con una propuesta de valor poderosa para nuestros clientes, con gran valor para que puedan vivir su necesidad de conectividad al máximo. Nos mueve conectar a las personas e impulsar relaciones poderosas entre ellas. Queremos seguir transformando la experiencia en telecomunicaciones a través de productos como Movistar Libre, el cual te devuelve el control de tus telecomunicaciones y te permite ajustarlo las veces que quieras. Tenemos planes que ofrecen mucho más gigas y datos ilimitados para que no tengas que preocuparte por nada. Además, contamos con una oferta de prepago que siempre te brinda más beneficios en gigas y vigencia. Se trata de una propuesta de valor que “se mueve” con nuestros clientes, según cada necesidad y según cada persona. Por eso, decimos que “Movistar se mueve contigo”.

KARELY MUNÁRRIZ | BIO
Con más de 25 años de experiencia en comunicaciones de marketing, desarrolló su carrera en agencias de publicidad y fue una de las iniciadoras de la transformación digital en Venezuela. Esto marcó su camino, y su orientación a la tecnología la llevó a las telecomunicaciones, territorio en el que cuenta con 15 años de experiencia. En México ya tiene 11 años liderando la marca y las comunicaciones de marketing de Movistar. Licenciada en comunicación social por la Universidad Católica Andrés Bello y con una maestría en Digital Business Management, la ejecutiva ha sido reconocida por Adlatina y Ad Age como una de las Leading Women 2018. Cabe mencionar que la profesional además apoya el desarrollo de las comunicaciones y talento femenino a través de la asociación WICT, Capítulo México - Women in Cable and Telecomunnications, donde participa en charlas, eventos y trabaja en su tercer año como mentora para impulsar a quienes integran esta asociación.