Los principios básicos del marketing no están cambiando, pero debido a que las marcas están produciendo miles de piezas creativas cada año necesitan un nuevo marco que garantice una gran calidad. Vivimos en un mundo que se mueve más rápido que nunca, en el que no podemos saber con certeza cómo interactuarán los consumidores con el mundo digital de 18 o 24 meses a partir de ahora. Los responsables de marketing están debatiendo en profundidad cuestiones como la inteligencia artificial, algo que hace unos pocos años nadie habría relacionado con nuestro negocio.

La velocidad de estos cambios no nos obliga a abandonar los principios básicos del marketing: el perfecto entendimiento del consumidor, el discernimiento profundo y un posicionamiento relacionado con un propósito más amplio. Pero la forma en que alcanzamos estos anhelados objetivos sí está experimentando muchos cambios.

Necesitamos desarrollar la capacidad de movernos con más agilidad. Me aterra la agilidad que demuestran empresas más pequeñas, que se pueden mover mucho más rápido que nosotros. Lo que se necesitará en el futuro es mucha más ambición e iniciativa empresarial, lo que supone un gran riesgo para una empresa tan grande como la nuestra.

También necesitamos esta agilidad en nuestra producción de piezas creativas. Debemos mantener estándares de excelencia, aun cuando estamos produciendo cada vez más contenido. La creatividad es muy importante en un mundo en el que los consumidores pueden ignorar cualquier mensaje cada vez con más facilidad. Una forma de atraerlos es ser una marca relevante y presentar mensajes que de verdad sean capaces de inspirar a los consumidores. Actualmente producimos muchas más piezas creativas que hace 18 meses. Dentro de 18 meses, ese número seguro que habrá aumentado exponencialmente. Para poder entregar estos mensajes a través de más plataformas, también estamos colaborando con más socios creativos. Si simplemente se están realizando cinco anuncios de televisión, se puede garantizar la creatividad de una manera muy concreta, pero si se están produciendo miles de piezas creativas, entonces se necesita un marco diferente para garantizar una gran calidad.

Ese es el reto con el que estamos lidiando en estos momentos. No digo que hayamos descubierto el santo grial, pero involucra a toda la organización. La única alternativa al fracaso es comprometernos a mantenernos alerta en todo momento, independientemente de la cantidad de datos que tengamos y de lo eficientes que seamos a la hora de dirigirnos a cualquier público en el momento o lugar adecuado. Los consumidores solo nos considerarán relevantes si nos dirigimos a ellos de una forma creativa y pertinente. Necesitamos aumentar la creatividad en todos los aspectos de nuestro marketing y, en especial, en la forma en que nos enfrentamos al marketing de precisión y a la transformación digital.

La creatividad y los datos deben combinarse

La decisión más importante que hemos tomado en Heineken es que el marketing de precisión y la creatividad son dos factores que deben ir de la mano. El método con el que desarrollamos nuestro programa de marketing de precisión, así como el modo en el que utilizamos los datos, guardan mucha relación con nuestra forma de ver la creatividad. Esto es importante, ya que se corre el riesgo de tener dos tipos de factores que no llegan a combinarse.

Nuestro mundo está cambiando, de ser uno donde lo digital era una función dentro de un departamento, a otro donde el director de marketing tiene que ser el director de medios digitales. Dentro de dos o tres años, creo que ya no seguiremos usando la palabra ‘digital’, porque digital significará marketing.

Nos dirigimos hacia un futuro donde los datos son la base de todas nuestras actividades de marketing. Todo depende de la calidad de los datos que seamos capaces de recoger y de nuestra capacidad para utilizar esos datos para personalizar la forma de comunicarnos con los diferentes tipos de consumidores.

Uno de los mensajes más relevantes que queremos promover como empresa cervecera en este mundo digital es nuestra creencia de que el mundo es un lugar mejor cuando la gente bebe con moderación. Comprometerse con este propósito de marca y aceptarlo es cada vez más importante en un mundo en el que los consumidores pueden sacar a la luz cualquier hecho sobre la marca. Nuestros productos se disfrutan mejor con moderación, y creemos que nuestra función es luchar por este objetivo en todo lo que podamos y en cualquier nivel de la sociedad. Esto es lo que nos mueve como organización. Nuestra defensa de la moderación significa cosas diferentes en países como el Reino Unido o Vietnam, y por ello se expresará de forma diferente en estos países, pero la clave fundamental de la idea es la misma en todos los niveles de la empresa.

Sólo sobreviviremos como una gran empresa de bebidas si se considera que nuestras bebidas tienen un efecto positivo en la sociedad. Si existe un importante efecto secundario negativo en lo que hacemos, entonces nuestras perspectivas de futuro empiezan a ser menos positivas.