Por Antonio Lucio
Ex CMO global de PepsiCo, Visa, HP y Facebook y actual consultor y gurú de marketing

Lo mejor del evento fue volver a ver a la querida gente de la industria. Luego de casi tres años, el abrazo fraternal hacía falta. Creo que nunca sentí abrazos más apretados. La alegría de estar juntos era notable en todas las reuniones. Cannes Lions nos trajo un sorbo de normalidad que hacía falta. En eso el festival fue un verdadero éxito. Pero hay cosas que mejorar y que tuvimos la oportunidad de discutir con el comité organizador.

Los clientes están preocupados por la economía. Muchos no fueron y los que fueron llevaron un número más reducido de participantes. La única excepción notable fue AB InBev, que ganó marketer del año y llevó aproximadamente 100 personas. El festival se ha transformado y cuesta trabajo continuar llamándolo el Festival Mundial de la Creatividad: la gran mayoría de los clientes no pasa por el Palais a ver creatividad. Están en reuniones todo el tiempo con proveedores del ecosistema de marketing. Cannes Lions se ha vuelto un lugar como Davos, donde es más importante asistir para ser eficientes con reuniones que para celebrar lo qué pasa en el evento. 

“Cannes se ha vuelto más
un lugar para vender que
para celebrar la creatividad”

Sería bueno entender la proporción de clientes, agencias y proveedores del ecosistema. Si la playa es representación fiel de la proporción, tenemos una idea clara de que Cannes se ha vuelto más un lugar para vender que para celebrar la creatividad.

Hay tres cosas que los clientes esperan del festival que van a ser consideradas. Hay que, como dijo la famosa creativa Madona Badger en una reunión, “cambiar el brief”. Las entradas a la competencia deberían tener tres cosas. Primero, demostrar que han obtenido resultados reales de negocio. Como me comentó un creativo en una reunión, “el deber fiduciario de la publicidad es obtener los resultados previstos”. La creatividad es la clave para el crecimiento: es un medio para un fin, no un fin en sí mismo.

Segundo, el trabajo presentado tiene que ser representación fiel de las comunidades a las que apela. Esto significa representación de historias a través de un ecosistema en que la diversidad y la inclusión reinen en todas sus fases. Se han visto muchas más mujeres y gente de segmentos subrepresentados en el festival desde que Cannes insistió en mayor representación de jurados. Esta nueva medida lleva el concepto de la diversidad aún más allá.

“La creatividad es la clave para
el crecimiento: es un medio para
un fin, no un fin en sí mismo”

Tercero, dada la preocupación por el medio ambiente, todos los trabajos sometidos deben demostrar impacto “net zero”. Esto es crítico, ya que la industria que está tratando de cambiar hábitos en los consumidores debe asumir su rol directo en la lucha por el medioambiente.

Todas estas medidas no resuelven todos los problemas, pero son pasos que cambian actitudes. Son pasos también que traen a la industria a jugar un papel más protagónico en el mundo del crecimiento y el impacto social. Me fui de Cannes contento por ver a la gente y preocupado, pues sentí que de cierto modo participé de una realidad paralela, pero esperanzado porque hubo grandes conversaciones sobre cómo anclar el festival para el futuro.