Cuando se mantuvo esta conversación, a fines de junio en Cannes durante el Festival Internacional de Creatividad, Thor Borresen explicó que ya estaba trabajando para la oficina de AB InBev en Nueva York, pero “desde la nube”; la semana siguiente ya viajaba a Nueva York a buscar casa e instalarse.

―¿Cómo surgió lo de su traslado al equipo global de marketing de AB InBev?
―Fue muy simple: el CMO global, el brasileño Marcel Marcondes, quien está basado en Nueva York, me invitó a formar parte de su equipo, que se llama Beyond Beer. Es una unidad de negocios que se encarga de plantear el futuro de la categoría, compuesto por todo lo que no es cerveza. Los jóvenes, cuando entran a la categoría de bebidas alcohólicas, se encuentran una oferta de propuestas cada vez más amplia, y la cerveza va siendo cada vez menos una opción para ellos. Están encontrando cosas diferentes como las seltzers, o los cócteles ready to drink, o los vinos enlatados con agua con gas.

―¿AB InBev ya tiene muchas de esas categorías desarrolladas?
―Digamos que estamos metiéndonos, como mojándonos un poco los pies en ese mundo. Fue una decisión que se tomó el año pasado, cuando Marcel era sólo el CMO de los Estados Unidos y lo nombraron presidente de esta unidad de negocios para armar la estructura detrás, para que todo el resto del mundo pueda hacer lo que ya estamos haciendo en los Estados Unidos y en Sudáfrica, que son los dos países en los que estamos más avanzados en este tema. Y este año, con la salida de Pedro Earp y su reemplazo por Marcel como CMO global, se demoró un poco mi anuncio.

―¿En qué influyó ese movimiento en lo suyo?
―En que finalmente yo no voy simplemente a integrar el equipo de Beyond Beer, sino a presidirlo, que era el rol que tenía Marcel. Lideraré esta comunidad de gente alrededor de todo el mundo y tendré, como gran responsabilidad, crear el portafolio del futuro. Pues así como tenemos un portafolio para marcas globales y para premiumización, que son Corona, Budweiser y Stella Artois, queremos crear ese tipo de marcas, ese tamaño de marcas, pero en el mundo de Beyond. Una megamarca de seltzer, una megamarca de cócteles ready to drink, una megamarca de vino...

―¡Que aún no existen!
―¡Tal cual, no existen!

―¿Queda descartado convertir una marca chiquita en una megamarca global?
―Bueno, digamos que esa sí es una opción. Tenemos algunas marquitas en el mundo y una opción podría ser coger una de esas, muchas de las cuales ya están creciendo increíblemente, y llevarla a escala global. ¡Como hicimos con Corona, Stella y Bud! Marcas que no salieron de la nada: eran grandes en donde estaban, pero no eran globales. O sea que ese es un camino. Pero como precisamente este negocio es tan nuevo para nosotros, no sabemos si repetiremos ese mecanismo o no. Y no sólo es nuevo para nosotros: es nuevo también para el consumidor. Con lo cual si al consumidor puede interesarle esa marquita chiquita que funcionó por ejemplo en Sudáfrica o decidir si hay que crear una nueva marca de la mano de algún partner será el principal trabajo. Pero como es una unidad de negocios, el asunto tiene un ángulo un poquito más integral: debajo de mí tendré un equipo de supply chain, otro de research & development y otro de root to marketing. Todos juntos decidiremos cómo llevaremos este portafolio al punto de venta, al consumidor.

―¿Cuánta gente compone todo este equipo?
―Será un grupo de unas diez personas, más obviamente toda una comunidad gigante alrededor del mundo.