Nielsen presentó el Informe anual de marketing de 2022. Lo más resonante del informe es que casi dos tercios de los especialistas en marketing global dicen que medir el ROI de embudo completo es extremadamente o muy importante, pero sólo el 54% confía mucho o mucho en su capacidad para medir el ROI correctamente.

La falta de confianza en la medición del ROI de funnel completo no es sorprendente, dado que los proveedores típicos de martech no tienen en cuenta los esfuerzos de marketing de embudo superior e inferior en la misma solución. Esta supervisión puede resultar costosa, ya que el conocimiento de la marca es fundamental para alcanzar los objetivos a largo plazo. En promedio, una ganancia de 1 punto en las métricas de la marca, como el conocimiento y la consideración, genera un aumento del 1% en las ventas futuras, según la investigación de la consultora.

Y si solo está midiendo la mitad de su embudo, se está perdiendo la mitad de la imagen, ya que los canales rara vez se desempeñan bien tanto en ventas como en resultados de marca; de hecho, esto solo sucede en el 36% de los casos. Eso significa que alrededor de dos tercios del tiempo, un canal de medios será débil para al menos uno de los dos objetivos.

Eso es cierto incluso para un medio que es conocido por su poder de creación de marca: la televisión. En promedio, la televisión es uno de los vehículos más efectivos para impulsar el reconocimiento de marca. Sin embargo, los resultados pueden variar en gran medida según el tipo de campaña o incluso según el cambio de temporada. En el 31% de los estudios globales de Nielsen se encuentra que la televisión estaba por debajo del promedio en la producción de reconocimiento de marca.

Pero medir la efectividad del canal y optimizar su embudo de marketing se vuelve mucho más manejable con datos. El informe toma el caso del gasto del canal: sin el beneficio de los datos para ayudar a determinar dónde se deben asignar los dólares, los especialistas en marketing normalmente duplicarán el canal que recibió la mayor inversión simplemente porque también produjo el mayor aumento. Y, si bien los datos de Nielsen muestran que el canal más financiado producirá el reconocimiento de marca más alto aproximadamente el 70% de las veces, solo debería ser el primer canal en obtener una inversión incremental el 4% de las veces.

Recomendaciones

Desde Nielsen, consideran que para aumentar la eficacia de cada canal y obtener una imagen más completa del rendimiento de todo el embudo, los especialistas en marketing deben medir cada parte del embudo por separado. Debido a que los mensajes del embudo superior probablemente impulsarán las métricas de la marca, y los mensajes del embudo inferior probablemente impulsarán las ventas, es posible que combinar los dos en una métrica no le brinde la información que necesita para ajustar su gasto para lograr el máximo impacto.

Ejecutar modelos de combinación de marketing (MMM) ayudará a optimizar la combinación de canales para las ventas a corto plazo, y luego se puede realizar un segundo análisis para optimizar la combinación de canales para la conciencia u otras métricas del embudo superior. Este enfoque aborda la necesidad de cumplir con los objetivos de ventas a corto plazo y, al mismo tiempo, generar un crecimiento a largo plazo a través de la creación de marca. Finalmente, los especialistas en marketing deben considerar los planes de embudo superior e inferior y sopesarlos en función de objetivos organizacionales más amplios.

Un funnel de marketing bien equilibrado respalda tanto las necesidades de ingresos inmediatas como las ambiciones a largo plazo. Es importante recordar que el ROI es un juego largo, y los planes de medios que equilibran esos aumentos a corto plazo con la construcción continua de la marca obtendrán mejores resultados en el futuro.